⑴本文是群响会员钱晟轶, 知定堂合伙人、资深私域流量全案运营服务商, 在 . 杭州的群响大会上和大家分享的人货匹配的反复运营, 公域私域的混合联动。
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⑶以下是正片 , 请阅! enjoy!
⑷今天的分享分为以下几个部分：
⑸、私域的动力和现状
⑹、私域体系的构建
⑺谈抖音和很多内容生态，包括投放的时候，大家都会发现离不开和私域的衔接。关于私域的概念，在座前浪比较熟，本质私域不是一个新词，更多是早期 CRM 或者是用户运营或者是用户管理。
⑻核心逻辑如何通过可以触达的最高效最低成本让用户做留存，做高效地触达，更高效地做转化，其实是相对比较简单的目标。但核心在于基于这么快速变化的场景下，私域被承载的内容以及未来的可延展性变得更大。
⑼私域的动力和现状
⑽可能还有很多品牌方，在十几年前做品牌时，今天的整个大环境的变化和十几年前来讲，整个要求和难度变得指数性地成长，既要懂运营、懂货，懂场景，还要懂流量，这是非常不容易的事。
⑾关于私域相关的概念。今天从整个私域为什么会变得这么火，它的原因到底在什么地方，今天实际在一线的所接触的环境以及客户的前提下，真实的场景是什么。
⑿、中国现在整个卖货的渠道来讲，和美国有非常大的差异。
⒀中国核心是四大平台、天猫、京东、苏宁以及拼多多。整体现在在中国的电商渗透率是 % ，这个数字摘自录官方数据，不一定完全准但可以做参考。
⒁今天很多新锐的品牌也好，很多新兴的品牌，增长从 到 的过程，一开始一定需要依托于某一个渠道或者某一波的流量红利，无论来自于公号、微博、微信包括来自于直播，整体会看到，每一波流量趋势的迭代会涌现出新锐的品牌。
⒂同样对比美国的环境，它的渗透率目前是 % ，因为在整个线上的发达度以及整个实体来讲没有像中国这么发达。
⒃所以再看整个网站的集中率，美国前十位电商市场份额占 % ，中国是前二，天猫和京东占了 % ，市场集中度非常高。
⒄这代表了一方面流量越来越贵，无论大品牌也好，小品牌也好，整个流量的营销成本，阿里现在整个付费用户将近 块钱，今天真正意义上，无论是平台获取新客，还是品牌获取新客，是否有足够多的利润和足够多的毛利空间支持去这样的品牌。
⒅对于中小品牌来讲，成长空间 到 的过程是黄金期，但也很难。所以，如果在整个 到 的过程没有很好地跨出很坚实的一步，找到很好的市场空白，或者找到很强的时间窗口或者节点，这个过程也很难跨越。
⒆所以，基于这样的状况来讲，再加上整体在市场上的行情来看，需要去了解整个用户，用户现在整体的分割无论在电商平台，来自于阿里系也好，所谓交易性的品牌，腾讯是社交性的，还有小红书的种草平台。在流量被各个巨头垄断的情况下，如何适应平台本身的玩法，去适应平台的规则，用平台固有的特征最高效地获取流量。这对整个平台包括品牌的要求越来越高。
⒇比如在天猫、京东，这些电商性的平台需要懂公域的算法，更高效地获取流量，要内容种草，需要做社交。所以整体来讲，看私域的形态本质是对于某一个品牌来讲，同时需要具备那么多能力，兼顾客户关心的内容，用他们感兴趣的话和他们交流。
⒈、微信本身是最好的做私域的底层的工具
⒉因为平台的多样，平台本身的集中度会越来越高，今天看私域本身的逻辑，今天微信本身还是最高效的触达用户的渠道。
⒊微信本身是最好的做私域的底层的工具，但是往后看，看两三年，未来私域的概念和逻辑会比今天变得更广义，不仅只是在基于微信主赛道和用户交流。
⒋讲淘宝生态的时候会提到基于粉丝团，淘系内的私域也在不停地成长，所有在自有平台里做流量闭环的各个平台都会有机会希望能把自己的用户更长时间地从浏览到最终的转化都在自己的平台实现闭环交流。
⒌对品牌主来讲，需要兼顾到各个平台各自的优势，未来能提前做很好的布局。
⒍在中国市场环境来讲，在分格局的市场环境中里，私域品牌变得越来越刚需，传统品牌大型的品牌自己头部的 KA ，本身除了一些非常庞大的地面的资源，经销商，也往线上化私域化的方向赋能。
⒎另外一些新兴的品牌，比如各个不同阶段的流量红利成长起来的品牌也会越来越注重所谓底层存量用户运营。
⒏无论是来自于头部的品牌，还是来自于新锐的品牌，当整个增长越来越乏力的时候，存量的维护，存量的经营变成了核心的第一步。
⒐因为先保存量才会做更多增量，今天还有一个观点是私域和公域比还是很小的池子，公域不可或缺，公域的投放需要做很好的经营，只有公私域联动，才是私域更往上走的一个方向。
⒑从 年开始，两年前，一开始做母婴品牌社群的时候，底下有几千个社群时，那时候和其他品牌聊的时候大家还没有私域的概念，但是在 年特别是这次疫情，整个上半年在疫情发生过程中，陆陆续续有很多品牌开始强化如何能够把现在接触到的所有入口都能做私域化，看到在 年整个疫情给到私域行业包括私域发展的最大的变化。
⒒这样的入口从原先很多传统意义上的电商用户的私域化，还是后续存量、地面的导购，地面的入口，地面的门店，包括商品以及日常线下的场地活动，所有的入口都会变成私域入口。
⒓在未来一两年会发现私域的概念本身一定会变成运营中的一个标配。这毋庸置疑。
⒔、私域毋庸置疑会变成运营中的一个标配
⒕有一些品牌已经开始做私域, 怎么做？
⒖一般普通的做法是，单一的从电商环节进入到私域，或者线下门店进入到私域。实际的状况会丢市场部或者其他品牌做的内容。
⒗这内容本身是否是用户感兴趣的？
⒘不一定。大量的内容比如淘系的内容丢到没有做任何二次改造，没有做任何加工，没有做任何人格化的分析，没有做任何拟人化带有温度传递给私域内用户时，发现所有的投进去的链接，所有投进去的商品，所有投进去的文案对用户来讲基本上是屏蔽的。
⒙所以今天实际的现状很多品牌做私域了，但带出了私域不私的问题，完全达不到私域固有的标准。私域真的不在于数量的多少，而在于深度多少。
⒚私域一定得做精，当做得不够精的时候，投入产出比是非常不划算的生意。
⒛从该维度来看如何做到进入到私域用户本身，在未来池子里带来更高的转化，更高的效果的留存。核心的第一个是入域的目的性要明确。
①所以核心反过来看本身单一品牌的私域的时候，这些用户是来自于线下哪一个渠道？线上哪一个渠道，这些用户进入到私域的哪一刻钩子的设计以及给到他心智的理解到底是什么，如果目标感不清楚，用非常标准统一的方式运营的话，大概率这部分的后续的流量转化率不会很高。
②第二，这一部分用户导进来，导到私域里，目的到底是什么，今天没有说所有的私域一定要卖货，也没有说所有的私域一定进入到群里，或者进入到一对一之后转化效率非常高，对品牌的价值不一定在短期的卖货的ROI上。大量头部的KA可能从他的角度来讲，他在看很多的所谓的私域的定位和私域的目的时，他其实目的非常清晰，其实就是在过滤、筛选核心用户。然后深度地服务，不指望在所谓的私域中立马产生短期的销售。
③第三，整个承接会流于粗暴的形式，粗暴地留存用户，用户会很快地流失，群也会死掉，一对一的好友关系会被拉黑。
④第四，后续有没有内容和服务很好地做承接。有没有像群响一样，每一个月每一周有很好的产品，定时地交流很有价值内容，对应到品牌也是如此。具体给到用户资源到底干什么，如果这个点想不清楚，如果纯为了卖货很简单就往卖货的方向走，所有的 SKU 、价格和所有的点拿的和李佳琦价格一样，看私域能不能卖。
⑤本质来讲，这样粗暴型的打法让用户受影响，对品牌有伤害。
⑥关于私域概念本身，首先是从认知的角度，它仅仅只是一个战术，是设想和设计用户从进入到留住到转化的链路。
⑦另外从执行角度，从实操过程中来讲不是简单的群发，不是简单的丢链接。这里包含着对整个用户全流程精细化的系统工程。
⑧首先，私域最早做微信，微信做得最好的行业是在线教育，从 . 元课程拉群，进入到池子体验免费课，然后卖 的课， 的课等等，这对后续的三高非标品的单次收割的逻辑跑得非常流畅。
⑨、私域的最新打法
⑩但是从 年下半年开始，整个消费品在整个流量枯竭的前提下，直播异军突起。在整体流量获客越来越难的时候，大家会关注到存量部分的运营。
Ⅰ所以后续在 年下半年之后看到标品，包括一些常规的美容、保健、护肤、母婴，所有的标品开始关注到整个私域运营。
Ⅱ但今天大量的打法层面还是三高非标的打法。这两种品类结构不一样之后代表着私域打法不能像单纯在线教育打法一次性简单的收割，需要对人和货的反复运作。消费品无论是高频还是低频，希望对这部分用户留存下来之后能够实时地和用户做交流，这是关键，一定不是一次性的收割逻辑。
Ⅲ这是在群响学到的词叫“手工私域”，最早全部用人工+手机一个个人肉的方式做收割。
Ⅳ但是发现对于一个高客单“三高类型”的产品可以这么做，但消费品的平均客单低到一百两百的时候，一年的复购只有一两次的时候，如果用这种模式没有办法规模化地复制。这代表了可能你只能做一个很小的规模和范围，你的规模体量起不来。
Ⅴ、手工私域的解决方案是什么?
Ⅵ第一条路，完全深度地精耕细作存量，不需要把所有的能触达到的用户都引到私域，因为没有那么多的服务成本，没有那么多的人力成本和技术成本。所以，只把符合私域运营要求的用户引入到私域，做一个深度的服务。
Ⅶ第二条路，所谓公和私的联动，把大量的公域引过来的用户快速地进行识别，快速识别完了之后快速流转。当然整体这两个打法不是所有的品牌通用，看每个品牌各自实际的现状以及存在的行业地位、预算以及综合成本。
Ⅷ所以，从这个维度发现，这两种打法往后走是私域执行规模化标准化放量的套路。
Ⅸ、非三高类的消费品核心的两个能力
Ⅹ首先当一个品牌无论是经销商也好，渠道商也好，如果是多 SKU 制，核心能力在于组货，含义很多，无论是基于现有电商平台中的商品能做二次改造去符合私域的封闭的销售场景，还是在定价以及所谓的营销和福利资源上给到私域自有用户，如果 SKU 足够长，可以在货上思考。
㈠很多品牌可能就一个明星单品，只有单 SKU 的时候怎么办？只有做服务的深度，这两种能力取决于品牌各自实际的现状，组合打法做排列组合，看哪一种打法更适合品牌自己，这需要每个案例精细化地分析，然后确定适合品牌私域的打法道路。
㈡无论走的哪一条路，无论做深度，还是公私域的联动，在落地转化侧，考虑到成本效率产出的时候，内部提到两个东西，一个是私域前台的个性化，让用户感知层感受到服务的个体都有温度，当服务人们的对象是 BA 也好，是 SR 也好，或者是导购也好，当和用户交付让他感知到个性化，这是一种成功。
㈢如果你全部用复制化的批量化的话术，原封未动地转发这本质上时间一久不具有很强的可持续性。
㈣所以在前台个性化上，要结合自己到服务每个人的特征，需要设计他的话术，话术的口语化、聊天频次和风格，他其实就是销售，和线下实体店的导购一模一样，他销售能力好坏取决于个体标签，如果兼顾个性化没有办法规模化。
㈤所以私域后台体系需要很强的标准化，这里包含引流、路径以及用户的标签，包含转化效率以及持久化的私域需要很强的内容运营。
㈥如何去规模化或者结构化的程度完全取决于后台标准化的程度，以及后台标准运营的颗粒度到底有多细。
㈦帮其他品牌做线下销售端体系的私域化，首先明确私域线下核心的目标，到底是引流到店还是直接在线销售，同样每一个品牌不一样，如果线下的销售和承接能力足够强，不一定所有的销售在私域的线下环境中产生。
㈧第二，基于存量的私域，后续在微信生态中拉新裂变相对目前来讲可以做，只是规模范围需要相对比较克制，但在小规模中可以打。
㈨另外吸引新客的利益点，是免费试用，线下的体验，只要用户足够精准，通过现在的存量的线下的地面的资源拉新动作本身带出来的用户质量可以去预计。企微方面，以这个作为底层做承接。
㈩、所有的用户都将私域化
第一，现在基本上天猫店、京东店包括能做电商用户导流商家的都在做。
第二，正在发生得是线下个体服务者的私域化，无论是导购，无论来自于销售还是线下活动等等线下的个体服务者的用户也逐渐私域化。
第三，优质内容生产者粉丝私域化，快手为什么带货比抖音快？他有存量，所以在今天这个点上，大量原先无论是写文章也好，拍视频也好，还是做直播的也好，只要有足够强的内容的生产能抓到粉丝，未来粉丝也会逐渐被私域化。
第四，公私域联动的事情会变成主流，当投放的效率没有办法达到一比一的时候，如何能通过私域化的口提升投放的 ROI 。
另外一部分在投放里转化的用户能进入到私域后两边打，这里比较大的机会是投放和私域以及后续的直播三者之间形成联动的关系。无论是中间两个要素还是三个要素联动都可以在不同的行业匹配。
、整个私域运营的目标开始分化?
另外，用户的整个私域运营的目标开始分化，有些是直接带货，有些只是品宣，品宣可以在其他地方做收割。
依托于 % 的主流平台之外，自己的掌控力在哪里？短视频内容的促活加上自有转化平台的承接，这些合在一起之后可能会形成品牌自销售体系，理想化的状态是，公和私形成很好的联动，有价值的用户私域进行沉淀，做好复购和留存，带新增，通过自有官方的销售平台进行转化。这个链路有可能在未来一段时间里发生的。
最后私域不能被神化，但私域可能会和现有的所有的营销或者主流的销售方式或者是运营方法形成一个很好的互补作用，只是这些互补的作用在不同的节点不同的品牌不同的阶段起到的作用得仔细地一一看。
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