⑴月日零点，年双收官。
⑵与前年相比，今年双的“火药味”似乎淡了不少，各大平台都未公布最终的交易数据。天猫表示，今年双稳中向好，交易规模与去年持平，个品牌会员成交额超过亿元；京东则以“超越行业增速，创造了新的纪录”低调收尾。
⑶不过据星图数据统计，今年双期间（月日:-月日:，综合电商平台（包括天猫、京东、拼多多总GMV为亿元，同比增长.%；直播电商平台（包含抖音、快手、点淘总计GMV为亿元，大涨.%，综合电商和直播电商累计GMV为亿元。
⑷就美妆来说，星图数据显示，今年双个护美妆GMV达到亿元，占比.%，交易规模位列品类榜第四。具体到各品牌，化妆品观察整理出了今年双美妆最终战绩排行，汇总如下。
⑸珀莱雅拿下国货第一，花西子登顶彩妆
⑹根据用户说了数据，今年双期间，天猫平台美妆总GMV高达亿元，销量超亿件，TOP品牌GMV累计超亿元，TOP品牌GMV均超亿。
⑺具体来看，TOP榜单中国际品牌与本土品牌比重为：，其中前三席仍被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据，这已经是自年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三巨头”连续四年稳居天猫美妆TOP，国外一线大牌实力依旧强劲。
⑻相较之下，国货品牌虽然在TOP中席位不多，但相比前几年已经实现了新的跨越。自年起，天猫美妆TOP中一直只有“薇诺娜”一枝独秀，直到今年珀莱雅和薇诺娜均成功进入榜单，天猫双美妆个护TOP榜单中首次出现个本土美妆品牌。同时，珀莱雅和薇诺娜分别以.亿、.亿的销售额，迈入“亿俱乐部”。
⑼值得注意的是，珀莱雅今年拿下国货第一。早在双预售首日（月日：—：，珀莱雅就冲到护肤品排行榜TOP。在双周期内，据品牌战报，珀莱雅在天猫平台销售额同比增长超%。
⑽除了珀莱雅和薇诺娜，在天猫双美妆个护TOP品牌中，另一国货品牌夸迪也以.亿元的销售额，位列第名，表现亮眼。
⑾细分至护肤品类，今年双天猫护肤品牌TOP中，有个品牌维持了去年的排名，珀莱雅、OLAY、修丽可排名上升，资生堂和海蓝之谜排名下降。其中，后、赫莲娜掉出TOP。
⑿在护肤榜单中，TOP品牌均跻身亿俱乐部，欧莱雅GMV超过亿。进入前的国货品牌有四位，分别是珀莱雅、薇诺娜、夸迪和自然堂。
⒀相较于护肤，今年双天猫彩妆TOP榜单变动较大。最大的惊喜来自于花西子，较去年上升了位，超过圣罗兰、雅诗兰黛等国际大牌，成功登顶，创下.亿业绩。
⒁此外，本土彩妆品牌逐本、彩棠、珂拉琪也展现出强劲增长。逐本首次登上彩妆TOP榜单，并甩开兰蔻、阿玛尼等品牌，排名第六；彩棠以.亿GMV位居彩妆榜第名，珂拉琪位列名，销售额过亿。
⒂国际大牌“攻城略地”，本土彩妆爆发
⒃在抖音平台，国际品牌进一步攻城略地，TOP榜单中的前席位均被外资大牌占据，仅有花西子、自然堂两个国货品牌进入前，分别居于第、位。
⒄从销售额来看，WHOO后以.亿GMV勇夺第一，雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜依次位列其后。花西子、自然堂、珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜在抖音平台表现出色，包揽第至第的排名。另外，谷雨、韩束与HBN也冲上TOP榜单中。
⒅就护肤类目而言，今年TOP前八个席位也被国际品牌占据，共计GMV为.亿元，国货护肤品牌中仅有珀莱雅、自然堂进入前，欧诗漫以.亿的GMV排名第位。但从护肤TOP榜单来看，今年有珀莱雅、自然堂、欧诗漫、薇诺娜、谷雨、韩束、HBN个品牌进入榜单，表现不俗。
⒆不同于护肤，本土品牌在彩妆/香水品类中则呈现另一番景象。双抖音彩妆/香水品牌TOP榜单中，本土彩妆品牌与外资大牌平分秋色。花西子、逐本分别位列第、名，卡姿兰、彩棠、毛戈平也进入前，国货彩妆品牌整体表现突出。
⒇其中逐本、彩棠、毛戈平均为首次上榜。据彩棠战报，今年双期间，彩棠在抖音平台的GMV较去年同比增长超过%，其品牌自播间也登上抖音彩妆品牌自播账号榜NO.。
⒈从销售额来看，国货彩妆今年甩开国际品牌较大差距。花西子GMV超过万，一骑绝尘，占TOP品牌总GMV的%。逐本则以万GMV排在第二位，其产品“逐本清欢森韵天然水感洁净植物卸妆油”销售额超过万，位列双抖音美妆个护热销商品榜TOP。
⒉“快品牌”独领风骚，欧诗漫发力
⒊从排名来看，今年双期间，国货品牌在快手平台没有特别的亮点，今年快手TOP中，除了后、韩熙贞，其余席均为“快品牌”，其中朵拉朵尚、黛莱皙、韩熙贞占据前三。
⒋朵拉朵尚通过与快手平台深度绑定，在今年双期间获得快速增长。今年双朵拉朵尚以.亿元居于快手双美妆品牌榜首。在快手美妆个护热销商品TOP榜单中，朵拉朵尚也有款产品上榜。
⒌虽然前席位被“快品牌”霸榜，但是欧诗漫、珀莱雅、谷雨均在快手发力，进入TOP。
⒍值得一提的是，国货美妆欧诗漫登上护肤TOP榜单。而在快手双护肤TOP品牌中，谷雨和珀莱雅分别位列第、位。
⒎在彩妆/香水榜单，今年有柏瑞美、珂拉琪、卡姿兰、尔木萄多个国产品牌上榜，本土彩妆品牌在快手平台同样取得了不错的成绩。
⒏国货美妆“杀出”了新局面
⒐综合天猫、抖音的相关榜单来看，国际品牌依旧是消费热门，但本土美妆势力也开始出现新局面。
⒑其一，国货在面膜、精华两大品类上展现出惊人的爆发力，出现多匹“黑马”。今年双，国货品牌在面膜品类做到了“真崛起”，薇诺娜舒缓修护冻干面膜以万销量热卖.亿；相宜本草龙胆修护冻干面膜也表现不俗，万销量撬动了.亿成绩；欧诗漫美白面膜则创下.亿业绩，均跻身天猫美妆个护热销商品榜TOP；此外，在精华品类上，由于进入门槛高，国货品牌此前排名相对靠后，但此次“双”中，夸迪、珀莱雅实现了逆袭，夸迪D玻尿酸焕颜保湿精华液业绩达到.亿、珀莱雅双抗精华GMV为.亿，同样进入了前席位。
⒒其二，相比天猫，国货在抖音平台优势更明显，与国际品牌平分秋色。在天猫平台，彩妆、护肤类销售榜单前名的大多是欧美大牌，其中国际大牌各拿走席，本土品牌仅占席。但在抖音平台，护肤前榜单中，珀莱雅、自然堂、欧诗漫、薇诺娜、谷雨、韩束、HBN均上榜，占据席；彩妆前名中，花西子、逐本、卡姿兰、彩棠、毛戈平、尔木萄、完美日记、柏瑞美、INTOYOU、橘朵个国产品牌上榜，与国际品牌平分秋色。这也意味着，国际品牌目前并未完全“攻陷”抖音，国产品牌在抖音仍有红利。
⒓其三，本土彩妆品牌表现相当出彩。如前所述，在抖音彩妆TOP榜单中，本土彩妆品牌占据了个席位，在天猫彩妆TOP中，本土品牌虽然仅占席，但花西子力压一众国际品牌，首次登顶，逐本、彩棠、珂拉琪等新秀均成绩不俗；在快手彩妆榜单中，国货品牌同样占据半壁江山，综合各平台来看，本土彩妆今年双十一相当出彩。
⒔“这与近两年彩妆整体发展不利有一定关系。”某本土彩妆品牌负责人表示，“彩妆品类这一两年市场低迷，很多品牌都对此次双寄予希望，希望能提振一下信心。”
⒕“双增长神话正式终结”
⒖值得注意的是，撇开竞争排名，今年双暗里已经大不相同。
⒗其中最大的变化莫过于，阿里和京东今年在GMV这一关键数据指标上不约而同地选择了“沉默”，对此有不少人认为，“双增长神话正式终结”。
⒘双是否熄火暂且不论，但就美妆行业而言，今年双虽然有许多品牌成功出圈、斩获佳绩，但更多品牌实际表现并未达预期。
⒙有头部代运营机构内部人员告诉化妆品观察，今年大部分美妆品牌在天猫和抖音的双销售目标完成度只有%-%。“今年很多品牌大促投入缩减”他透露，其公司合作的不少美妆品牌今年双都在追求“确定性”，“不盲目冲业绩，能省则省，不做亏本生意”。
⒚在化妆品观察采访中，也有不少品牌反馈，“双大促投入成本越来越高”。“今年双期间对淘宝直播、抖音直播的投放增加了%，单个平台费用在百万级以上。”某彩妆品牌负责人透露，增加投入并非主观意愿，而是无奈之举，“现在和达人合作变贵了，星图等平台都在涨价，广告价格上涨的同时达人的粉丝却没有同比例增长，品牌达播成本提升，ROI反而下降，只能追加投入。”
⒛更悲怆的是，许多新品牌在采访中表示“已经投不动”了。某新锐品牌创始人坦言，经历上半年的疫情冲击，公司业绩受到较大影响，现金流已经很紧张，“也很想在双冲刺一把，但双有实力的美妆品牌投入的营销费用均超过百万元，这个投入费用自己确实无能为力。”
①面对看不到尽头的营销内卷，一些美妆品牌今年双已经启动了新打法。化妆品观察注意到，一些头部美妆品牌，对今年双赋予了数字之外的发展目标，如发新品、优化货品结构、获取用户增长等。
②如花西子今年双首发新品玉容纱粉饼；酵色发布了新品粉雾口红，并将其放在旗舰店首页推荐位，开门红小时爆卖超过万只。溪木源，则在双期间不断加码会员权益，如通过会员购物积分翻倍，会员加赠，积分当钱花等活动，获得新用户增长。
③这些在“数字”之外的策略，意味着美妆品牌正在回归理性。“其实从开始，我们意识到专注于组织运营能力的重要性，再加上疫情反复，对于国货品牌的我们来说更应该专注做好自己，积极蓄力，把握产品研发与供应链两大核心，确保及时交付和服务体验，形成良性循环。我们相信真正在市场中稳健发展的，也是那些自生增长，拥有自我造血能力的品牌。”溪木源相关负责人在采访中表示。
④上述彩妆品牌负责人也指出，对于一个追求长期主义的品牌而言，最终还是要关注产品力、消费者复购、品牌沉淀等发展要素，“今年双让很多品牌冷静了，明年可能就真的回归常态，回归到消费者没有虚火、渠道库存都合理的状态了”。
⑤备注：逐本因卸妆油品类被机构纳入彩妆榜，本文榜单排名数据采自用户说了以及根据公开信息综合整理，未经品牌审计。