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⑵文/调皮电商 冯华魁
⑶最近的反垄断动作可谓雷霆万钧：
⑷上周末，阿里因“二选一”被罚亿，是史上最高罚单；两天之后，上海对一家外卖平台食派士开出反垄断罚单，罚金虽然只有万多，但行政处罚书，却因为引入经济学和计量学的公式而大火；三天后，国家工商总局会同中央网信办、税务总局召开个互联网平台参加的行政指导会，对“强迫实施“二选一”、滥用市场支配地位、实施“掐尖并购”、烧钱抢占“社区团购”市场、实施“大数据杀熟”、漠视“假冒伪劣”、“信息泄露”以及实施涉税违法行为等问题必须严肃整治。”四天后，江苏省淮安市中级人民法院就美团不正当竞争行为作出判决，判决美团赔偿饿了么.万，该法院还认定了多起美团强制商户“二选一”的案例，包括通过涨佣金、置休、缩小配送范围等手段强制商户与美团“独家合作”。并且，国家工商总局还连续三天，陆续公布家参会企业的《依法合规经营承诺书》；要求阿里在月日前，把整改情况汇报上去，并连续三年，在每年月日前，报送自查合规报告。
⑸可以看出，粗放发展了多年的互联网，已经进入严监管的大周期里了，反垄断不是一件事，不是一个平台的事儿，不是短时间的事儿，未来三五年，恐怕都是互联网平台企业的反垄断治理年！既然这件事这么重要，也必然跟商家经营息息相关，但是如何界定垄断，之前业内一直莫衷一是争论不休。今天，我们借着工商总局对阿里亿罚单的《行政处罚书》和《行政指导书》，结合年腾讯和的反垄断诉讼案，以及年国家发改委对高通公司滥用市场支配地位实施排除、限制竞争的垄断行为做出《行政处罚决定书》，罚款亿，这三大反垄断著名案例，解读一下如何界定垄断，以及商家如何应对平台的垄断行为。
⑹工商总局对阿里的《行政处罚书》和上海对食派士的《行政处罚书》最近都比较火，很多人研究，大家发现，政府的处罚书相当专业，不是说行政文书格式和法律格式专业，而是里面关于电商和市场的认定非常专业。从阿里《处罚书》来看，判断一个企业是否具有垄断地位，需要先理清几个关键问题：
⑺第一，这是一个什么类型的企业？
⑻第二，这是一个在什么市场空间的企业？
⑼第三，在同类型的市场中，是否超过%？
⑽第四，是否滥用市场支配地位？
⑾认定一个企业是否具有垄断地位，需要先界定一个市场边界和空间，否则垄断的判断无从谈起。《处罚书》认定，本案的界定为中国境内网络零售平台服务市场，如图：
⑿（图片内容来自国家市场监督管理总局反垄断局网站下载的<行政处罚书>
⒀之所以要有这个界定，是因为阿里提出，本案的界定应该区分BC和，两者模式差异较大，不具备可替代性。如果要是区分BC和的话，天猫是BC，规模在万亿GMV左右，淘宝GMV则不算在内，同时国内BC市场除了京东、苏宁、国美、唯品会等，还有线下商场，也是BC模式（商家对个人，如果只算BC，天猫未必占比超过%。但阿里这一诉求未被采纳，《处罚书》认为，网络零售平台服务市场是双边市场……界定需要从经营者和消费者两个角度分别进行需求替代分析和供给替代分析：
⒁首先，在线上与线下是否同属一个市场范畴时，《处罚书》认定，网络是单独市场，线上线下分属不同市场空间，理由如下：（从经营者需求替代分析，二者不具有紧密替代关系。
⒂一是覆盖地域和服务时间不同。
⒃二是所服务经营者的经营成本构成不同。
⒄三是支持经营者匹配潜在消费者的能力不同。
⒅四是为经营者提供的市场需求反馈效率不同。
⒆（从消费者需求替代分析，二者不具有紧密替代关系。
⒇一是可供消费者选择的商品范围不同。
⒈二是为消费者提供的购物便捷程度不同。
⒉三是为消费者比较和匹配商品的效率不同。
⒊（从供给替代分析，二者不具有紧密替代关系。
⒋一是盈利模式不同。
⒌二是线下零售商业服务转变为网络零售平台服务难度较大。近年来，线下零 售商业服务经营者实际发展为网络零售平台的情况较少。
⒍然后，对于BC和的区分，也不认同，理由是：
⒎“在两种商品销售方式下，网络零售平台对平台内经营者提供的均为网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务”，因此认定，BC和不区分。实际上，关于市场边界认定的问题，一直是争论比较大，到底是只算BC，还是算是？到底是只界定网络零售市场？还是线上线下都有的全社会零售？这个《处罚书》算是给业界争论，做了一个定夺，当然，随着市场的变化，这个定夺的有效期多久，还不好说，毕竟现在越来越多的企业，早就线上线下一体化了。第二个问题就是要界定市场空间在中国境内，如果不界定在国内的话，亚马逊也是电商巨头，若也算进来，估计没有谁能超过%的规模。
⒏一是从经营者需求替代分析，中国境内市场与境外市场不具有紧密替代关系。
⒐二是从消费者需求替代分析，中国境内市场与境外市场不具有紧密替代关系。
⒑三是从供给替代分析，中国境内市场与境外市场不具有紧密替代关系。
⒒四是为中国境内不同地域提供的网络零售平台服务属于同一相关地域市场。
⒓看完这四点论述，是不是发现“替代关系”这一条被重复了三次，实际上，除了市场份额，就是替代关系，这是认定垄断的核心两点。综上来看，判断一个企业是否有市场支配地位，界定市场主体和市场空间，非常关键，否则就没有办法确定“替代关系”到底紧密不紧密。说到这里，就引申一下年前腾讯与的那场大战，俗称Q大战，起诉腾讯垄断，让用户“二选一”，但广东高院和最高法院都判定腾讯没有垄断，有人说其中因素之一，是因为，腾出出了一个昏招，让用户在qq和之间选一个，但是，这一招只发布了一天，就让当时qq的对手MSN用户增长了万，可见大家对qq的依赖并没有那么强，虽然占了%的市场份额，但qq是可以替代的。当然法院判决还有其他因素，这只是当时一个小插曲。两者对比是想告诉大家，“替代关系”是垄断判定的关键因素。
⒔市场主体和市场空间界定之后，就是市场规模了，阿里在网络零售平台服务市场的规模，到底是否超过%呢？阿里是不认为自己没有垄断支配地位，原因是：
⒕但这些信息未被采纳，《处罚书》认为：（一当事人的市场份额超过%。 —年，当事人网络零售平台服务收入在中国境内家主要网络零售平台合计服务收入中，份额分别为.%、.%、.%、.%、.%。 —年，当事人网络零售平台商品交易额在中国境内网络零售商品交易总额中，份额分别为.%、.%、.%、.%、.%。 这个两组数据，倒也是从侧面印证了阿里在流量商业化方面的超强能力，年，交易额占比.%，收入占比.%。（二相关市场高度集中。近年来，当事人市场份额较为稳定……其他竞争性平台对当事人的竞争约束有限。（三当事人具有很强的市场控制能力。主要是控制服务价格，控制平台内经营者获取流量和销售渠道。（四当事人具有雄厚的财力和先进的技术条件。尤其提到了算法：
⒖（五其他经营者在交易上高度依赖当事人。
⒗一是当事人平台对平台内经营者具有很强的网络效应和锁定效应。当事人的消费者用户黏性很强，跨年度留存率达%。
⒘二是当事人平台是品牌形象展示的重要渠道。
⒙三是平台内经营者从当事人平台转换到其他平台的成本很高。是指经营者积累了大量的交易、支付、用户评价等无形资产，难以迁移到其他竞争性平台。
⒚（六相关市场进入难度大。是指做平台的门槛太高了。 （七当事人在关联市场具有显著优势。是指在物流、支付、云计算等领域进行了生态化布局。综上所述，根据《反垄断法》第十八条、第十九条规定，认定当事人在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位。阿里在国内电商市场的地位，大家都很清楚，只不过这七条，从不同维度描述了这种垄断地位，这也算是一种“官方认定”吧。有了这种地位，未必就会触犯《反垄断法》，关键是，你有没有滥用市场支配地位？
⒛《处罚书》是如何界定阿里滥用了市场支配地位呢？
①“二选一”的事情大家都知道，不过，我们还是能从这份《处罚书》中，看到一些细节： （一禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店。
②阿里把商家分为七个层级，你在哪一层？ （二禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动。
③核心商家签协议，是二选一的常规操作，以前，大家以为这种协议是自愿的，平台没有强迫，但这是不允许的，所以，今年阿里的协议，肯定要改一改了，不能限定商家参与其他平台活动。
④口头通知，也是小二的常规动作，就看今年、双，商家是否还会收到此类暗示了。 （三当事人采取多种奖惩措施保障“二选一”要求实施。
⑤一是减少促销活动资源支持。
⑥三是实施搜索降权。
⑦四是取消平台内经营者在当事人平台上的其他重大权益。
⑧不过，阿里认为：“给予平台内经营者独特资源作为对价，属于激励性措施，具有正当理由。”但这一点也未被采纳，《处罚书》认为，商家不是自愿的，更倾向于全平台开店；部分商家遵守约定后，也没有得到相应对价；平台对商家采取的激励性措施，可以通过多种方式得到回报，实施“二选一”行为并不是必须选择。至此，《处罚书》认定，阿里滥用了市场支配地位。《处罚书》其他内容都是对阿里滥用市场支配地位导致的损害，对其他平台，对商家，对消费者，都造成了损害，最终决定，一是，停止违法行为；二是罚款年中国境内销售额.亿元%的罚款，计.亿元；三，在《行政指导书》中提出条整改措施，并在月日之前提交整改报告，连续三年每年月日前，提交评估报告。
⑨阿里被罚亿，创造了反垄断的新纪录，打破了年，国家发改委对高通的垄断处罚亿的记录，当时也是认定高通通过市场支配地位：
⑩一是收取不公平的高价专利许可费；
Ⅰ二是没有正当理由搭售非无线通信标准必要专利许可；
Ⅱ三是在基带芯片销售中附加不合理条件。
Ⅲ高通被罚之后，取消了各种不合理的收费，随之，中国迎来了中国手机品牌的腾飞。
Ⅳ我们再来看年，“Q大战”的故事，网友总结了当时的事件经过，大概如下：
Ⅴ年腾讯推出“QQ医生”，与安全卫士展开直接竞争；
Ⅵ月日腾讯宣布正式起诉不正当竞争；
Ⅶ月日奇虎推出“扣扣保镖”；
Ⅷ月日腾讯宣布，将在装有软件的电脑上停止运行QQ软件；
Ⅸ月日起诉腾讯侵害名誉权；
Ⅹ年腾讯反诉“扣扣保镖”不正当竞争；
㈠月向广东省高院提起针对腾讯的反垄断诉讼；
㈡年广东省高院一审判决：奇虎构成不正当竞争，赔偿腾讯万元。随后奇虎上诉至最高法。
㈢最高法对腾讯诉奇虎不正当竞争纠纷上诉案作出终审判决，驳回上诉维持一审法院判决。
㈣年前，针对腾讯的反垄断没有成功，但当时的“二选一”也是轰动一时，前面也说了，当时qq虽然市场规模很大，但可替代性比较高，同时，与腾讯都有做的不对的地方。
㈤但是，“二选一”事件之后，腾讯的变化是可喜的，调整发展战略，随后 很快推出微信，引领了下一个年。所以，遭遇反垄断事件，对阿里也未必是坏事：一方面，目前来看，张勇也说，罚款对公司经营没有重大影响，公司现金有多亿呢，股价还涨了亿，触底反弹，拨云见日了；另一方面，“二选一”这么多年，其实没有阻止最主要的竞争对手的成长，京东的发展速度并没有慢下来，拼多多的用户数还超过了阿里，反而在电商三巨头打架的时候，抖音快手飞速崛起，从另一个方向进攻了电商腹地。再说一句题外话，阿里对京东的“二选一”，主要是美妆和服饰类目，其实，后来京东引入了唯品会，增加了服饰供应，但也没做好，你限制不限制商家入驻京东，似乎对结果影响不大，反而害的自己被罚款，所以，“二选一”实在是没必要。三，《处罚书》罚的阿里，但震慑的是整个行业，在反垄断诉讼中，美团两次败给饿了么，这对阿里体系，不也是好事吗？饿了么再也不会遭遇“二选一”了。最重要，还是行业能健康发展，如今中国互联网的互相屏蔽太严重了，对新的创业公司很不友好，经过未来几年的反垄断雷霆万钧般的治理，重新激发新一轮的创业活力，所有平台都会是受益方。
㈥他们为什么选择在抖音做电商？
㈦互联网企业再不“上车”，员工都要恨铁不成钢了
㈧天猫降低开店门槛，但商家的反应有点意外啊……
㈨别看名字很调皮，但内容都很正经
㈩虽然内容很正经，但是视角很犀利经常抽筋扒皮式的分析商业现象中国电商深度报道知名新媒体好内容、好产品、好社群不怕你不来，就怕你不敢来