⑴文章来源| IP价值官 （ID：IP-Valuer
⑵本文作者|郭小蝈
⑶一个小盒子，价格几十元，不能预知的玩具款式，潮玩利用“盲盒”的不确定性，激起了人们的购买欲。风靡国外的潮流玩具近年来在国内热度持续上涨，如今更是利用“盲盒”玩法打破圈层壁垒，闯入大众视野，这个被潮玩界带火的玩法开始向各个领域蔓延。
⑷盲盒，潮玩界带火的IP争夺战
⑸“盲盒”这种玩法，其实早就不新鲜了，早先的扭蛋玩具、集卡热潮都和爆火盲盒如出一辙。只有打开包装，才能见得庐山真面目，从心里层面看的确是不确定性的刺激加强了人们的重复决策、让人上瘾的行为；从营销层面看，这是潮玩商家的掘金手段。
⑹但从最本质的产品逻辑来看，看似火爆的“盲盒经济”，其实就是一场IP争夺战。没有了IP，盲盒也就失去了竞争力。
⑺在中国，提到盲盒，近几年火起来的泡泡玛特是绕不开的。成立于年潮流商品公司泡泡玛特，如今已经是潮玩市场不可忽视的明星，更是中国盲盒经济的引爆者。单个基础款元起步的潮玩，一年卖出万个，实现亿多元的销售额。从最初经营潮流商品的杂货商，到利用盲盒打法，让连续亏损的公司扭亏为盈，泡泡玛特的成功得益于一个名叫“Molly”的IP形象。
⑻年，泡泡玛特已经连续三年亏损，亟待转型，这时候在网友的助力下创始人结识了这个由香港知名设计师Kenny Wong设计的小女孩“Molly”。彼时，这个诞生于年前的小女孩，在潮玩界已经小有名气了，是个不折不扣的IP形象。
⑼泡泡玛特成功签下了第一个IP“Molly”，依托原有粉丝和未开掘的大陆市场，“Molly”迅速走红，泡泡玛特也成功转型。同样是年，背靠上市公司金运激光的玩偶一号成立，旗下IP小站迅速抢占各大商场，潮玩市场的IP争夺战，苗头已显。
⑽在盲盒市场上，从来都是IP的天下。闲鱼上的十大热门盲盒宝贝，Molly、独角兽、L.O.L、Sonny angel、毕奇、Little amber、吾皇万睡、猫铃铛、LEGO迷你人仔、SML盲盒，每一个都是玩具界炙手可热的IP。高居榜首的Molly娃娃交易超过万单。而在闲鱼盲盒涨价榜上，Molly胡桃夹子王子隐藏款涨了倍，潘神天使洛丽涨价倍。
⑾闲鱼盲盒的超高溢价，不是因为盲盒本身，而是因为盲盒里的IP形象。就像后小时候热衷的集卡，热衷的不是卡片本身，也不是单纯集卡的过程，而是因为这个卡片上画的是“水浒英雄”。
⑿盲盒市场上IP竞合越来越激烈。泡泡玛特在年中报中披露，公司还陆续签约合作多个国内外知名潮流玩具IP，对IP资源进行整合，并自主开发IP衍生品拓展授权市场。据了解，目前泡泡玛特与近家知名名牌达成合作，迪士尼、Hello Kitty等大众热门IP均在合作名单中。
⒀同样做IP潮玩生意的玩偶一号，旗下IP小站已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、北京影舟子、广州潮汛动漫、梦之城等三十多家中外IP供应商达成合作，引进IP衍生品达多种，并已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒。
⒁此外，随着中国潮玩市场的发展，更多国外潮玩公司，正带着自家IP进军中国市场，彼时，“盲盒”已经不重要，重要的是手里的IP。
⒂跨界玩盲盒，IP选择是关键
⒃被潮玩界带火的盲盒，正在向各个领域进军，成为各种产品的热门营销方式。王尼玛出盲盒了，名创优品出盲盒了，瑞幸咖啡出盲盒了，小米家月饼出盲盒了，连即将上映的《攀登者》都出盲盒了。
⒄但盲盒并不是所有场合都能玩得转。
⒅首先来看粉丝指向明显的盲盒，这类盲盒以自有IP为主，消费群体一般是核心粉丝，大部分是为了支持一下，更多的是营销宣传功能，盲盒本身并没有太大的商业价值。这类盲盒不存在IP选择问题，更多时候是玩的花样问题。例如王尼玛U盘盲盒与小米出的米兔盲盒。
⒆王尼玛U盘盲盒，数据显示天猫月销量不到位数，打着盲盒的旗号却可以选择款式；小米家的米兔盲盒则是中秋节月饼C位争夺者的武器，为发烧而生的小米，今年中秋将自家米兔做成“盲盒”，单个售价.元，只在小米商城开售，销量一般，但“盲盒策略+月饼搭配”营销，让更多人认识了这一形象。
⒇其次，从品牌跨界角度来看，IP的选择，在盲盒营销中的关键作用就凸显出来了。今年月，瑞幸咖啡联名美国畅销饮水杯品牌Contigo在官方微信公众号推出首款“鹿角杯”，定价元。和鹿角杯一同推出的，还有“遇见昊然”系列盲盒。
⒈驯鹿少年、青春校草、虎牙学长、高能侦探、路边摄影师和暖阳爱豆六款手办，每个盒子里随机放置一款，购买任意一款鹿角杯，免费随机赠送一个盲盒。该系列鹿角杯上线后即遭遇粉丝哄抢，瑞幸咖啡APP一度陷入瘫痪。
⒉在这场营销战里，看似盲盒出尽了风头，可粉丝买的不是“盲盒”而是盲盒里的“刘昊然”。营销创新可圈可点，但能带来多少商业价值则是看IP选择的眼光。
⒊在IP选择这一点上，英皇电影城打造的“《攀登者》x 泰迪珍藏”系列盲盒，可能找准对象。该系列盲盒在京东盲盒排行榜上，泰迪珍藏正版攀登者盲盒手办位列第，但评论人数寥寥无几。在线下该系列盲盒与时尚小锅品牌呷哺呷哺达成合作，进行线下联动销售。
⒋我们实地探访发现，每一个餐位都有盲盒宣传页，服务员也会推荐：“只要加元就能得到限量盲盒”，现场人对此感兴趣。在采访中，有客户告诉IP价值官：“呷哺呷哺本身很平价，我不是泰迪粉丝，加元的话可能我会选择多点几个菜。”
⒌泰迪熊，这个来自中国的IP，确实风靡世界，其走的是可爱风，整体与《攀登者》主打的燃、爱国搭调。此外，从近几年国内IP市场来看，与日美系IP相比，泰迪熊在国内算火爆。
⒍说到底，盲盒还只是形式，IP才是盒子里的内容，看准时机、把握调性、选对内容，才是盲盒玩转市场的关键。
⒎盲盒出圈，女性向IP的胜利
⒏泡泡玛特逆袭，Molly盲盒功不可没，而带动潮玩盲盒出圈，则是女性向IP的胜利。
⒐我们调研发现，在受众目标为年轻人的模玩市场上，高端模型主要是男性的市场，能遇到女玩家是很稀罕的事情；在手办圈子里，大部分是男性玩家，相比高端模玩市场，女性玩家占比大大提升，基本为%；在传统潮玩市场上，男女比例则趋向更加平衡的状态。
⒑盲盒，是潮玩的核心玩法，为什么走盲盒路线的泡泡玛特玩偶率先突破了圈层壁垒，风靡全国？首先这是潮玩市场兴起时便留有的机会，兴起于年左右香港街头文化的潮玩，从一开始就带有大众属性，这种情况下，一旦击中主力消费群体，便会迅速风靡。
⒒数据显示，泡泡玛特盲盒玩家以岁以下年轻白领和学生为主，而在性别分布上，女性占比达到%。看到Molly，一个由设计师创造的小女孩形象，没有内容支撑，却凭借可爱傲娇撑起一片天，这个路线和当年英国小女孩Hello Kitty的走红之路极其相似，她们的共同特点就是萌、可爱，而这恰恰是击中女性少女心的利器。
⒓来自上海的非潮玩粉丝妹子君君告诉IP价值官：“我不是盲盒发烧友，但在和朋友逛潮玩店时，看到娃娃很可爱，也忍不住抽了一个。”
⒔在女性能顶大半边天的时代，女性有能力肤白貌美亦有能力赚钱“败家”。任何产品，想要出圈，要么男女通吃、要么抓住女性眼球，让所有人喜欢太难，但让女人买单则要容易许多。能吸引女性眼球的事物，不论是饮品界的奶茶、植物界的多肉，还是美妆界的口红、时尚圈的包包……统统钱途光明。
⒕今年夏天爆火的Nanci囡茜盲盒闯进了大众视野，再一次印证了女性向IP的吸金能力。
⒖这一次Nanci囡茜成为治愈系古风萌宠，鼻尖一个小鼻涕泡，扎着两个丸子头，颊边两抹腮红，歪头甜睡神游，这一次Nanci化身“白月光”富察皇后、“一代贤后”卫子夫、“旗袍狂魔”小美龄……直击广大女性消费者的心灵，一度登顶销量榜首，拆盒视频风靡网络。
⒗盲盒生意风风火火，如今正是开始热闹的时候，有人说这是年为数不多的风口，这阵风能刮多久，谁都不知道。选对了IP，盲盒市场便有机会长盛不衰，但就目前市场情况来看，选来选去，最有长期吸金能力的大IP，依然是那些“外来者”。