⑴文章来源丨新锐品牌商学院本文作者丨Winny
⑵随着疫情的缓和，绝大多数企业这周正式复工，最初因停工带来的存亡危机，被疫情过后重新抢占市场的焦虑所代替。
⑶疫情改变了什么？如何才有新的增长机会？
⑷疫情期间，我们看到受疫情影响生意下滑后短短几天神逆转的林清轩；天时间单日销量从万增长到破百万，销售额增长%的茵曼；以及天时间完成千万级销售额，发展数万名分销员的GXG等等案例。
⑸这些逆势增长的品牌都有一个共同原因，就是用私域运营对抗疫情的影响。
⑹我曾经提到，年私域运营一定会爆发，很多品牌此前也许在观望，但疫情的出现，加速了私域运营的全面到来。
⑺近期，不少品牌找我们沟通想开展私域运营的需求，有多年基础的品牌大多高度依赖线下渠道，由疫情带来的线下销量冲击迫使品牌不得不快速转型；灵活的新锐品牌尽管在私域运营方面更有意识但往往缺乏私域运营从-的破局方法。
⑻为帮大家抓住疫情复工后的关键重建机会，将疫情的冲击真正转化为品牌数字化转型的机遇，帮助大家先对「私域」和它背后的玩法有全面的了解，我们有幸邀请到了Winny温馜，通过这篇文章给大家带来分享。
⑼通过Winny老师的分享，我们一起探讨下以下几个问题：
⑽疫情究竟如何改变了品牌竞争格局？如何看待“流量”在品牌“生意”中的本质？如何最大化品牌私域流量池的价值？如何布局品牌私域流量运营矩阵？私域运营的KOC的价值到底有多大？以私域运营为特征的第一代社交云零售的本质是什么？
⑾以下是Winny老师的分享内容，enjoy~
⑿疫情对品牌生意格局的影响，
⒀不是个月，而是年
⒁前两天，我在听《馒头商学院》分享的时候，有一个观点，我非常认同：“疫情对生意格局的影响，不是个月，而是年。”从短期来看，疫情给企业带来的危机是现金流的危机。从长远来看，未来的三年，品牌竞争的格局，主要是品牌数字化速度和用户深度运营效率的比拼。
⒂疫情开始后，各大企业和品牌纷纷被迫在线化，被迫开始做私域流量。我们看到各品牌的数字化和私域运营的能力，在疫情期间已经立现高下。林清轩创始人孙总，在春节的天里遭受了巨大的煎熬。因为疫情的影响，林清轩全国生意下滑%。月日，孙总给全体员工写了一封长达字的信《林清轩的至暗时刻》。他最大的焦虑是，林清轩这个创立于年非典时期的品牌，可能撑不过个月。没想到从月日开始，各地销售开始陆续回暖，月日，全国已经基本回复正常销售状态。东北和武汉等地区，增长率竟然近倍！林清轩是天猫年的“网红BA化”项目的标杆企业，网红BA化项目也是我进入天猫后重点做的，帮助线下品牌数字化，赋能品牌BA成为直播网红的新零售项目。林清轩在钉钉+手淘的模式跑通后，在年月又在微信生态打通了小程序和微信号的能力。疫情期间，林清轩武汉的督导率先自发盘活了品牌店铺的多万粉丝、年通过派样活动未转化的万粉丝，和年前李佳琦、薇娅直播带来的万多的粉丝，通过电话等方式，把顾客加到微信里，通过微信、直播和顾客进行沟通，短短三天时间，全国业绩就开始反弹。
⒃另一个，我去年关注比较多的品牌，是淘品牌茵曼。
⒄年双十一后，茵曼老方的一篇《今年双十一，我认了》的文章在朋友圈刷屏，大家纷纷安慰老方，给他打气。年疫情期间，茵曼的门店大量关闭，只剩下%不到的店铺，岌岌可危。紧急关头，茵曼的新零售团队迅速制定了帮助加盟店店长运营私域流量的SOP和内容素材，每天在微信群里给各店长发送标准化的内容和物料，指导店主每隔分钟发布一个活动内容，引导顾客在微信成交。靠着强大的执行力，茵曼在短短天内，从全国销量万突破到万，销量增长%！
⒅流量的本质是人，
⒆未来品牌都要做“人”的生意
⒇疫情是私域流量运营的催化剂，即使没有疫情，私域流量运营也是品牌必然的选择。因为自年进入移动互联网时代以来，整个品牌的营销环境开始发生巨大变化。年前，是前移动互联网时代。整个社会的发展是缓慢向前的，一个广告背后的营销理论可以用十年。那是个渠道为王的时代，大品牌、大媒体、全品类、大渗透是制胜法宝。年起，进入移动社交时代，流量逻辑变成以算法来主导的推荐逻辑，带动微博、小红书、快手的手机APP和内容电商、私域运营等新模式的出现。年之后起家的品牌，基本上都是依靠内容电商和私域运营，比如HFP和完美日记。年以后，红利窗口期越来越短。从渠道红利、互联网人口红利、内容红利，到下沉红利，每抓住一波流量红利，就能崛起一批网红新锐品牌。到了年，流量红利开始消失了。公域流量成本的不断上升，给品牌的利润带来了巨大的压力。天猫、京东等电商平台的平均获客成本已经超过了元，品牌的平均获客成本超过了元，垂直类目如奶粉等获客成本更是超过了元。私域流量可能是前G时代最后的流量红利。为什么这么说呢？在移动社交时代，社会上最主流最高效的链接方式，是人的注意力和时间。我们所处的时代，市场上产品极大丰富，内容信息开始爆炸，消费者每天要面对海量的信息，选择成本急剧提升，而算法、KOL和亲友推荐成了消费者购买决策最重要的依据。拼多多和云集能够迅速崛起，一个很大的原因，就是他们重构了“人”“货”“场”的关系。把“人”放在了第一位。
⒈因此，在移动社交时代，流量的本质变成了“人”，变成人与人之间的信任关系，而信任关系是一切交易发生的基础。消费者因为信任天猫，会去天猫买东西。因为信任某个朋友，你会与他保持联系，并购买他推荐的产品。
⒉忽视微信朋友圈的价值，
⒊品牌将错过一个时代
⒋既然“人”是移动社交时代流量的本质，那么，所有流量媒体、渠道、内容的变化，从底层来说，都是由信任关系的迁移带来的。信任关系迁移轨迹从熟人推荐，到大众传媒、平台背书、KOL推荐，最后又回到熟人推荐。
⒌早在媒体诞生之前，社会是由一个个熟人关系网构成的，只要有人说好，推荐给下一个人，慢慢地，越来越多人都会认可。进入大众时代后，央视和主流媒体起着决定性的作用，央视说牛的东西你就会觉得牛。到了互联网时代，平台背书成为关键，这里的平台包括家乐福/沃尔玛为代表的线下门店，天猫/京东等具有强公信力的电商平台、小红书这类的口碑社区平台，甚至任何一个能博得消费者信任的平台。消费者在各平台上的消费行为，终究是偏理性的，而诞生于各平台的KOL才能调动起消费者的感性思维。但是，不论是主流媒体、平台背书还是意见领袖，对消费者决策起到决定性的作用，最后还是要回到亲友推荐。年双十一后，阿里曾做过一个非常有趣的调研。“消费者认为淘宝和拼多多哪个假货多？”相信大多数人的第一反应是拼多多，但调研的结果却告诉我们是淘宝。在我们深究原因的后发现，大多数消费者初次使用拼多多是源于亲朋好友分享给自己的链接。他们认为“我的朋友们都在上面买了，觉得不错才推荐给我的，肯定不会太差。”朋友的力量，亲戚推荐的力量，就是如此庞大。说到这里，我们不禁思考，在移动互联网时代，我们的“亲友”到底在哪里？在过去“在家靠父母，出门靠朋友”的年代，“朋友”是一个很抽象的概念，想要依靠朋友？可是朋友在千里之外。现在，人人都靠微信，所有能称之为朋友的人，基本都躺在微信通讯录和朋友圈里面了。是时候，重新定位微信朋友圈了！我认为，微信朋友圈拥有巨大的媒体价值和成交价值，未来将不可限量。在社交关系中，平均每个人能影响的朋友数量是人。如果你有个好友，相当于拥有了众多的免费海报；如果你拥有个好友，就相当于创办了一家杂志社。如果你可以把整个城市的所有目标客户都加到手机里，那么你就可以每天在全城免费打广告了。除了不可预估的媒体价值，朋友圈还是最佳的CRM工具和成交平台。
⒍传统的CRM想要触发用户是非常困难的，短信有条数和字数的限制，电话触达成本巨大，每年运维CRM系统的成本动辄上百万。
⒎但是，在微信生态中，所有的顾客，都可能和品牌成为朋友。因为信任品牌，而产生成交转化。韩都衣舍，相信大家都不陌生，它是同时期诞生的御泥坊、三只松鼠一批淘品牌中活得最安全的，几乎没有遇到大的危机，也没有受到流量渠道变化的影响，靠的就是坚持对微信端私域用户的积累和运营。韩都衣舍拥有超过万的微信用户，每次产品上新发售，朋友圈的成交额就能到达万员，且几乎没有流量成本，效益非常高。
⒏以微信为载体的私域运营成为品牌商业新赛道
⒐不论是美妆领域的完美日记、HomeFacialPro，还是餐饮零售业的西贝、乐乐茶它们能在这个时代异军突起，都是因为有足够大的私域流量池。如果我们把公域流量比喻成大海，那私域流量就相当于你养的小鱼塘。在公域流量这片广阔的大海中，假设你是一艘巨轮，你就能去到更远的海域，捕捞更多鱼。假设你只是艘小舢板，你就只能在近海捕捞，近海的鱼很容易就被捕捞完，你需要投入更多的成本，才能捕到更多鱼回来。但是，在私域流量这个小鱼塘中，你可以养自己的鱼，一批养完接着养下一批，成本可控。所以，虽然公域的流量巨大，但蕴含着众多不确定性，成本也会不断上升。公域流量包括各媒体、销售渠道和内容平台，我们必须不断地围绕平台规则运转，平台规则的变化和成本的上升，都会带来巨大的压力。私域的流量需要慢慢积累，但可以反复触达，成本也是相对可控的。
⒑利用微信个人号打造的私域流量用的不再是传统的“流量收割”理念，而是运营“人”，从关注“流量”到关注“人”。相比之下，我们在公域流量里做的是“收割”的事，别人帮我种好草，我只需要花成本把它收回来。但私域流量做的是“运营”，只有把维护好用户，才能获得信任，基于信任才有成交，才有后续的复购。
⒒另外，经营者和用户之间不再只是利益关系，还有情感关系，甚至是共同的价值观和信仰。我们总是说微商做私域做得好，其实更重要的是微商能让顾客认可他的价值观，培养出共同的信仰，所以他卖什么顾客都叫好。由此，私域流量开创了全新的生意模式：销售额=会员人数×终身消费×裂变人数。过去，我们在公域流量中玩的一直是电商的模式，销售额=流量×转化率×客单价。这其中有个很矛盾的地方，在流量相对稳定的情况下，客单价的上升势必会带来转化率的下降。这就导致，所有公域流量的生意最后都会变成流量的生意。况且，我们常常将公域里的访客算作流量，能触达消费者的只是某个单品，想要再次触达就要花费新的流量。但是在私域流量的生意模式中，会员是有过购买行为的顾客，并非访客或店铺粉丝，这些会员不仅有着终身消费的价值，还能不断裂变传播，带来新的会员。如果私域里面的会员都愿意帮你发朋友圈，你就可以节省数以千万计的媒体费用。总的来看，私域流量的运营能将访客变成粉丝，以产品满足用户需求，将用户升级成会员，再通过会员转介绍实现社会资源的裂变。
⒓这其中有四大关键：
⒔第一，品牌用户的沉淀。第二，产品矩阵挖掘用户终身价值。第三，用户升级为会员。第四，会员转介绍的社交资源裂变，这种裂变是呈幂次方增长的。
⒕品牌生意高效运转的最佳捷径
⒖抢占了私域赛道，就意味着我们不再需要公域了吗？NO！我们需要建立以私域流量为核心的流量运转机制，电商平台、线下门店以及所有媒体用户，都要引入到品牌的私域流量池中去。
⒗当我们重新推演整个逻辑，会发现发现电商平台、线下门店、社交媒体，甚至是CRM都可以变成私域流量的入口，前面做的所有事情都是为了把用户收回到微信里面来。接下来，就要在微信端构建能承接这些公域流量的载体，比如企业微信/个人微信/微信群/公众号/微信商城和小程序。而不管是发朋友圈，开展私域直播、还是社群和公众号的运营，都是在对私域流量的运营和转化，最终将转化出的流量导回到电商平台/线下门店/微信小程序里实现成交。将公域与私域有机结合的运营，建立的私域流量池，能让生意自由流转，成为品牌更深的护城河。完美日记是新锐品牌中，能很好地将公私域流量结合运营的典范。大家都知道，完美日记是从小红书起家的，相比起百万大V，完美日记投入更多成本到腰尾部KOL和素人中，通过这些达人种草而来的用户，都会被完美日记拉到自己的私域流量池中去。它的私域流量池矩阵包含了“小完子”的个人微信号、小程序和有赞商城，可以实现用户的深度运营。
⒘不论是小红书、抖音还是其他平台，都是完美日记用来洗用户的工具。从而形成了一套标准的运营逻辑：公域流量+私域流量=拉新+留存+复购+转介绍。我认为，传统品牌、新锐品牌、线下店铺、M机构都可以用公域流量的方式加强私域流量，让整体效率无限提高。
⒙加人拉群就是私域运营？
⒚品牌做这点才是关键！
⒛其实，想要做好私域流量的运营并不容易，不只是简单地把人加进微信里，拉个群就可以了的。① 给用户持续提供价值和优质的服务是王道我们做私域运营，首先要考虑的是，我们可以为客户带来什么样的价值和服务。发心很重要，发心决定了我们能否与消费者建立持久的信任感。其次，我们的产品和服务是不是足够好？因为私域运营是要与消费者面对面进行的，一旦你的产品不过关，就会变得很麻烦。如果有一个社群用户投诉，从众效应会让越来越多人跟着投诉，处理不好的话很容易就把好端端的社群变成一个投诉群。再者，品牌是不是有可持续运营内容和经营客群关系的团队？我建议，品牌的会员社群中不能只有负责运营的人，要匹配至少一名管理品牌运营事务、有决定权的人。遇到社群中有人投诉的情况，要在第一时间发私信道歉，舒缓顾客的愤怒情绪，并给予适当的补偿，比如免费的退换货服务。② 产品体系的搭建私域流量运营的是和客户关系的转化，并通过信任关系的加深，不断提高产品的客单价。
①我们需要设计至少包含步可以升级的产品体系，包括引流品、会员产品、高客单产品和合伙人分销产品。让不同层级的客户，为品牌带来不同的价值。
②③ 高势能IP人设的打造朋友圈IP人设的打造，是私域运营最关键的环节。我不建议将朋友圈人设和社群的形象打造成“客服”，因为客服很多时候都是负责处理售后投诉问题的，和顾客之间的关系是不对等的。最好的IP是“度的美好”，活成别人想要的活的样子。
③人设定位最好是多矩阵的，可以有店小二的角色、店长的角色、顾问专家的角色等，用不同角色服务不同价值的用户。随着和用户信任关系的递进，用户的客单价和消费频率也会随之上升。品牌的IP人设，可以分成两种。一种是陪伴型的，比一般朋友关系再高一点点，让顾客觉得既亲切，同时又有点专业性。比如完美日记个人号“小完子”和“小美子”。在朋友圈中，小完子是一个爱生活、爱打扮、懂美妆的好闺蜜，顾客自然愿意向这位闺蜜请教眉毛怎么画、怎么选化妆品。
④另一种，是专家形象的IP。我曾经给一个医美品牌做定位，建议他们利用医生资源将品牌IP打造成一个医美医生的形象。但是，单单打造成医美医生还不够有吸引力，得加上一些形容词，比如“懂风水/懂面相的医美医生”，告诉大家什么样的眉形能开运，什么样的鼻型福气更好。这样一来，它在朋友圈的互动量一下子提高了很多，很多顾客都来留言咨询。④ 超级用户的发掘和培养“二八法则”告诉我们，%的超级用户贡献了超过%的销售额，重视超级用户的培养将很大程度提升运营的整体效益。此外，超级用户还可能成为品牌的代言人，分销商和合作伙伴。社群的运营，最关键的指标就是不断地发掘超级用户，不断提升超级用户的价值。而现在%以上的品牌做的只是微信群，运营成本很高，带来的价值也不大。我曾经辅导过一家客单价为+元的高端美容院。她们因为客单太高，投的大众点评等广告带来的人流成本巨高，且转化率很低。后来我就问她“既然你们的客单这么高，一年内在你们店充值万元以上的客户多吗？”“挺多的。”老板娘说。于是我建议她，把门店所有充值万元以上的超级用户都筛选出来，发展成流量合伙人。这些流量合伙人需要充值万元，就可以享受万元的服务。同时，门店再送万元的抵用券，每张价值元或者元，请合伙人送给亲友。亲友首次消费就可以抵扣，如果产生额外消费，再赠送消费额%等值的服务给合伙人。两个月以后，这家高端美容院不但多了多万的收入，而且门店客流太多，服务不过来，老板娘打算把门店周边的竞品门店收编掉。⑤ 产品化和标准化管理才能实现规模化的私域运营一旦品牌拥有了相当规模的客户，就需要有专门的软件产品来支撑有大体量用户的品牌的私域流量池建设。更重要的是预防客户流失，以及客勤关系的风险。当然，这样都需要专门的软件工具做支持。升级版的企业微信，是品牌做私域流量的官方工具，建议各品牌可以先把企业微信开起来。⑥ 私域直播是品牌提升转化率和提升客户忠诚度最有效的手段以私域直播为核心的内容，也是私域运营最轻的内容运营方式。如今，有赞已经开通了微信端的直播，我们可以直接在社群里开展视频直播。节约了时间成本后，社群直播带来的转化率也很高，视频直播比普通推送的转化率至少提高%。比如，作为安徽省最大的化妆品连锁门店，美林美妆从年月开始入驻爱逛直播，利用直播引导用户到线下门店成交，到月底，到店自提核销率达到%。
⑤私域运营的KOC价值到底有多大？
⑥私域流量运营里，一个非常重要的概念就是KOC（Key Opinion Consumer。对于品牌而言，最重要的KOC就是品牌的员工、上下游合作伙伴和超级用户。疫情期间，服饰品牌GXG所在的集团为了处理春装库存，发起了天的团购活动，并通过招募微信分销员，天就获得了近千万的收入。安佳鲜牛乳上市的时候，曾经通过条朋友圈获得精准五百强企业顾客+，销量同比增长%。由于冷链导致配送地区受限，价格稍高，安佳鲜牛乳的用户以江浙沪的白领群体为主。在鲜牛乳最初上市的时候，由于没有媒体预算，安佳并未采用楼宇电梯广告、地推、路演等传统推广方法，而是选择从用户生活场景入手，制定了“白领早餐计划”，在朋友圈发布招募贴，预计招募名企业HR，给公司员工送免费爱心早餐。朋友圈发布后的个小时，就收到了多家企业的报名信息，且大多是五百强企业。接下来，安佳通过去每家公司派发牛奶，将派奶企业的员工都加入到微信中，并通过发朋友圈推广“安佳鲜牛乳尊享月卡”。活动为期一个月，仅仅花费万元的成本，就让安佳鲜牛乳取得在各个平台的销量环比增长%，同比增长%的优异成绩。
⑦历史总是惊人地相似。年前，一场席卷全国的非典，打乱了全国人民正常的生活和商业活动。也就是在这段时间，阿里和京东被迫将产品搬到网络上售卖，却不料创下初代电商的传奇神话。如果说，非典疫情催生了阿里、京东为代表的第一代电商零售。那么，当下的新冠疫情，将催生以私域运营为特征的第一代线下社交云零售。私域流量的迅猛发展是技术发展的必然。从阿里马云的新零售到万众微商的云零售，本质是品牌/店铺用户资产的云端化，前提是基于微信、小程序、h，直播为代表的沟通与交易系统的出现，使得云端用户资产可以多维度综合调用并形成闭环，极大提升了用户资产的利用效率、沟通效率，将带来线下零售的一次深远革命，将产生全新的零售物种。建立私域流量池，建立社交云零售系统，最好的时间是三年前，其次是现在。???????