⑴提起小众品牌你会想起谁？
⑵是火遍大江南北的瑜伽服品牌lululemon、造型新颖的咖啡品牌三顿半、还是炙手可热的家居设计品牌HAY？
⑶经济下行这几年，品牌营销路上“饿殍遍地”，但这些消费者眼中的小众品牌却一骑绝尘，成为很多人心中的top。他们有何成功的经验可以复制呢？
⑷讨论以上问题之前，我们先明确一下小众品牌的定义，我们今天讨论的小众品牌并非是少为人知的、尚未全方位打开市场的品牌，而是那些个性鲜明，瞄准小众个性化需求，已经撬动了大市场的品牌。
⑸正所谓有需求就有市场，小众品牌之所以能够崛起，主要有三个原由：消费者的消费理念回归、小众品牌本身的个性化特点可以与消费者形成强烈的情感共鸣，以及移动互联网的推波助澜。
⑹按马斯洛需求层次理论来区分，人的需求从低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。物质匮乏的时代，人们购买产品的先决条件可能是它是不是结实耐用/性价比高不高等等，那个时代的产品更多地满足的是消费者的生理和安全需求，消费者的需求是集成化的。
⑺△马斯洛需求理论模型
⑻但年之后，中国经济发展进入快车道，跳出“贫穷”的限制，大批新中产消费者崛起，消费者的习惯开始急剧分裂。产品的需求从生理、安全需求，迭代到社交、尊重和自我需求上，大家会更加关注那些可以拿来标识自己的品牌。比如买衣服时的首选变成它是否能让我变得更好，是否会撞衫，而不是它是不是结实耐穿。
⑼吴秀波在最新的跨年演讲中也提到：新中产们相对于李成儒式的大腕型消费，“只买贵的，不买对的”消费模式不见了。新中产愿意为美好的生活买单，是一种心理升级，他们更愿意正视自我需求。在这个趋势下，消费者会更青睐个性化的，能够指引自己成为心中更好的自己的品牌。
⑽个性化特点，为自己赢得更多粉丝
⑾用普世的眼光看待小众化的品牌，他们可能是这个时代的“怪人”。
⑿前几年欧莱雅集团收购了一小众香水品牌 Le Labo.这个品牌不会大批量进行产品生产，不会追求形式主义完美，而更关注制作香水的幕后工序和调香师的专业知识，他们的每一款香水都是根据顾客不同的故事而独家定制，即使定价比普通大牌香水还要贵上一倍，也吸引了众多品牌粉丝。
⒀Le Labo就是小众品牌中的典型，以Le Labo为代表的小众品牌身上拥有一个共同特点：“个性化”。这里的个性化除了是外观上的与众不同，更在时刻强调品牌文化和价值观上的无可复制，这是他们建立竞争护城河的重要砝码，也是为自己赢得粉丝的关键所在。小众品牌能够崛起，也是因为这些独特的个性化标签，可以为自己赢得更多粉丝。
⒁互联网成为小众品牌破圈利器
⒂如果追溯亚文化破圈，我们会发现他们是从互联网出现之后逐渐走向繁荣的，而小众品牌崛起与亚文化的传播范围变广密不可分。
⒃互联网时代，各种社交工具层出不穷，人们的社交方式也越来越互联网化，不同的社交工具把拥有相同兴趣爱好的人聚集在一起，就会形成圈子，圈子里的人会追随自己所认同的文化，购买其所代表的产品，这些小众产品可能尚未被大众所熟知，但在圈子里拥有足够强大的影响力。
⒄比如提起专业的瑜伽服，我们可能不会立马想到那些已经享有盛名的体育品牌，而会下意识地说出lululemon。lululemon这样的小众品牌之所以能够破圈，就是因为互联网的出现主要为小众品牌提供了两个便利：第一：打破了信息的围墙，以点带面，引发了羊群效应，让更多人愿意主动追随。第二：改变了传统的销售渠道，消费者可以在更便捷的渠道购买到产品。
⒅小众品牌的成功是天才还是幸运？
⒆很多人把小众品牌的成功归结为偶然幸运，事实当然并非如此。无论品牌大众还是小众，想要圈粉就要有自己的一套武功秘笈。目前已经破圈成功的小众品牌，他们在市场洞察、市场定位以及产品设计和核心价值观打造上做到了极致。
⒇聚焦“小需求”，定位利基市场
⒈不得不说，目前市场上运营得很成功得小众品牌都是非常聪明的品牌，因为他们善于探索利基市场，挖掘消费者的“小需求”。菲利普·科特勒在《营销管理》中将市场聚焦战略主攻的市场称为利基市场。
⒉所谓利基市场，指的就是某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。小众品牌关注的通常就是这部分拥有特别需求的消费者。
⒊比如lululemon就另辟蹊径，将目光瞄准女性瑜伽服垂直细分市场，把自己定义为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”，专门为爱好瑜伽运动的女性提供舒适时尚的瑜伽服，把自己打造成女性瑜伽服领域的”领头羊“。
⒋△lululemon的瑜伽服
⒌三顿半能够成为咖啡界的黑马，也是因为它避开了星巴克和瑞幸已经打得很透的办公室场景，聚焦户外场景，把自己定义为精品速溶咖啡，打造了方便携带的迷你杯装，成功解决了消费者在飞机、动车、旅游等动起来的场景中对品质咖啡的需求。
⒍抓牢风格商机，把态度烙印在产品上
⒎意大利著名思想家布鲁诺说过：灵魂的美胜于身体的美，小众品牌更是如此。
⒏意大利有个笔记本品牌叫Moleskine，它的价格是普通笔记本的数十倍，但人们仍然愿意为它买单。它得最特别之处就是在每个本子的封面内侧都预留了一行英文小字，大意是如若遗失，可以如何联系它的主人并且获得报酬，仅一个小小的标志，就让它成为消费者心中非常特别的存在。
⒐同时，Moleskine在品牌塑造过程中，充分挖掘moleskine的发展历史，将品牌和梵高、毕加索、海明威等文学、艺术巨匠联系在一起，拔高了产品的艺术收藏价值，让用户为”历史符号“买单，成功增加了产品的利润空间。
⒑心理学家马斯洛曾经证实，人们对某种事物的喜好，常常由骨子里的基因决定，与个人的性格、气质和品位密不可分，这甚至决定了他的社交圈。这个结论恰好说明风格也是一种商机，而小众品牌在做的就是挖掘这个商机，把品牌态度烙印在产品上，打造出一种“我”就是喜欢“我”喜欢的风格，利用品牌故事传达品牌个性，为自己赢得拥趸。
⒒关注审美红利，创造高颜价比
⒓风格皆为揣测，处久才见人心。在如何夺得消费者喜爱这件事上，是很难直接用钱砸出来的。现在很多品牌，为了流量红利争得面红耳赤，却只有极少数关注到，在消费者不断升级的今天，抓住审美红利才可能为自己赢得更多“知己”。这个说法与是传媒江湖老司机吴秀波跨年演讲上爆出的新词儿“颜价比”不谋而合！
⒔所谓颜价比高的产品，就是在新消费背景下，满足%颜值+%微创新“颜价比”公式的产品，同样也是受到年轻人喜爱的需求。
⒕产品必须满足用户实用需求+心理需求才能称得上是高颜价比的产品。他们基本能满足三个特征：用户对它的实用性评价很高、用户想要主动与它合照，并发朋友圈，这也正是小众品牌身上的特质。
⒖我们再拿三顿半来举例，它是一款定位中高端的精品速溶咖啡。
⒗除了口感，还有很多人关注它的提神作用，三顿半主打冷萃，据悉他们参与研发的 LABS（无损风味萃炼系统技术，能够最大程度保留咖啡风味，并实现 秒速溶，喝完能嗨到半夜。同时，产品可以溶解在冰水、冰牛奶、冰淇淋等各种各样的液体中，喝起来简单方便，非常适合外出旅行的用户。
⒘从包装上来看，三顿半没有用传统的无纺布、塑料袋，而是用迷你杯装，外观看起来很酷。超高的颜值不仅满足了用户与产品合照发朋友圈的想法，甚至有人会在喝完咖啡后，在咸鱼上倒卖三顿半的空罐子。其次，三顿半的产品可以溶解在不同的液体当中，也为它自来火打好了基础，用户可以通过发明各种好玩的喝法在小红书、朋友圈、抖音等社交平台上“晒一晒”，非常有趣。
⒙△小红书上关于三顿半的帖子
⒚小众品牌的“大众化”路径
⒛很多人都说小众品牌的“小众”是个伪命题。他们说：你看，明明都说是小众了，现在还不是人尽皆知，赚得盆满钵满？我们认为，这部分用户对小众品牌拥有一定误解。利基市场形成的悖论不也是被大众熟知并买单嘛！
①小众品牌想要获得长久的发展，并不断扩大商业盈利，走向“大众化”是必然选择。正常来讲，一个品牌的成长路径是：知名度-美誉度-忠诚度，但很多小众品牌的成长路径恰好与之相反，他们是先建立了用户忠诚度和美誉度，最后才打开了知名度。他们是怎么做的？
②培养种子用户，小范围建立用户忠诚度
③培养种子用户这个概念最近几年受到越来越多的品牌关注，但很多品牌依然停留在“隔靴搔痒”阶段，只是“找到”了自己目标用户，say hi 却没有进行深层次的灵魂交流，大家擦肩而过之后，相忘于江湖了。
④其实，品牌培养种子用户，应该学会把自己的不完美展现在用户面前，放下身段，“让别人提意见”，让用户参与到产品研发中来，毕竟只有经过多次消费者测试做出来的产品，投放出去才会让人很有信心，使更多的消费者喜欢。
⑤· 与用户face to face
⑥Lululemon在年成立时，只是一家默默无闻的小店铺，但它集商品销售、瑜伽训练和产品设计于一体，这样做的好处就是，它的创始人可以距离与目标用户达成深度沟通，根据真实的用户意见改良自己的产品，这就是lululemon最初为自己培养种子用户的做法。
⑦△lululemon最早的街边店铺
⑧而三顿半则是委派专门的负责人，在各个平台搜集与品牌拥有强相关度的UGC内容，为自己筛选一批真正有“领航员”潜质的用户，主动为对方奉上产品，并及时跟进这部分“种子”用户使用产品的体验反馈。
⑨· 目标用户社群化
⑩Lululemon 虽然没有找明星当代言人，但他们建立起了自己的社区文化，每进驻一个城市，lululemon都会找到当地 个左右的瑜伽老师，以服装赞助的形式进行定点撒网式合作，不仅找到了种子用户，夯实了自己在瑜伽服领域的地位，还能立竿见影带货。
Ⅰ做窄众传播，在圈层中建立美誉度
Ⅱ小众品牌很少打传统广告，但这并不意味着他们不打广告，因为目标受众足够清晰，小众品牌可以更加高效、快捷地寻找到自己的目标用户，与他们建立联系。
Ⅲ你可能不知道，三顿半在成名之前，是在下厨房走红的。在这个吃货聚集地，三顿半更高效率地找到目标消费者，并给下厨房的用户寄送产品样本，让他们进行自来水传播。其次，三顿半还在下厨房建立了口味研究室，进行更为精准化的用户狙击。正是前期窄众化传播，帮助三顿半培养了一大批忠实追随者，跟着他们转战淘宝，为品牌大众化传播贡献了不少力量。
Ⅳ△下厨房平台关于三顿半的内容
Ⅴ快时尚家居品牌HAY做传播时，以没有一开始就铺设大众化传播路径，而是积极参加一些更为垂直化的展会和线下活动，并入驻了关注家居美学用户众多的生活品牌电商平台，如“良仓”、“设计共和”以及“单向空间”的线下实体店与线上“有赞店铺”，在小众圈层关注的生活平台上推广品牌、销售产品。
Ⅵ垂直内容社区：品牌营销的下一个流量战场？一文中曾经提到：由于内容垂直于某一领域，准入门槛相对更高，提供的信息也更为专业、全面和权威，可以精准锁定有相关需求的目标用户。市场聚焦某个的特定用户群体的小众品牌与其天然契合，小众品牌在垂直化媒体平台做更有用户针对性的“窄众化”传播，更容易击穿圈层，在圈子中打开知名度，建立美誉度。
Ⅶ挖掘品牌小众特性，+实现破圈
Ⅷ最近网红圈有个新现象不知道大家发现了没有：很多KOL开始和明星搭档直播卖货，给品牌上了即时带货和自来水流量的双保险，也帮助KOL和明星成功破圈，品牌和用户都表示喜闻乐见。小众品牌想要破圈也可以玩一玩这个套路，充分挖掘品牌的特性，讲好品牌故事，尽量拓宽品牌的消费场景，实现+破圈。
Ⅸ比如HAY就是通过+甚至+N跨界合作，打开了知名度的大门。他们曾与品牌持有相同美学理念的COS合作，将两者的设计元素互相融入到对方的产品中，不仅能为大家带来耳目一新的感觉，更能互蹭热度，让小众化的产品被越来越多的人知道。
Ⅹ野兽派也是和猫和老鼠、皮卡丘、《小王子》等IP合作，推出一系列定制化产品，以产品设计为中心，让热爱猫和老鼠、皮卡丘、《小王子》 IP 的粉丝关注到品牌，溶解了圈层文化边界，触摸到野兽派的品牌温度。
㈠小众市场里也有大生意。小众品牌想要打开更为广阔的市场，不能急于关注利润转化，而是要想方设法与消费者建立长久的关系。毕竟消费者只有成为品牌的忠实“信徒”，才可能不断地复购产品。