⑴、本文整理自纽西集团董事长刘晓昆先生在淘美妆商友会上的分享，内容略有删减。
⑵去年大家开始知道纽西之谜个字，通常是因为抖音。
⑶经常有小伙伴在参加字节跳动的会议还有行业会议时，给我发照片，说，老刘你们又上案例了。我一看，基本上都是说我们纽西之谜是靠抖音做起来的。这可能是外界对纽西之谜的一个常见“误会”。确实，去年我们整个线上的业绩大概增长了倍，但我想告诉大家，另外一个很多人不知道的事情是，去年在疫情那么困难的情况下，我们在线下CS渠道也增长了.倍。即使是在屈臣氏，大家知道屈臣氏整体业绩是受疫情影响最厉害的，我们比门店也增长了%以上。今年一季度的数据，我们在CS和屈臣氏各自都增长了三倍。很多人都好奇，都说疫情让线下没生意了，大家都涌到线上来，纽西之谜也肯定是线上最大的受益者之一，但为什么在线下我们也会有这样的一个增长？这跟纽西之谜已经在线下耕耘了年多是有关系的。
⑷今年是我第三年参加淘美妆的会，往前推年，年，这个行业的人根本不知道我。因为我都是混在CS渠道，大卖场的那个圈子里。正因为在那些渠道沉淀了很多年，我们才有可能在这样的疫情的一个期间，大家都放弃线下的时候，我们仍然持续的在那做。
⑸尤其在去年疫情的期间，我们借助最好的时机进入，把线下渠道给铺全了。我可能是这个行业中比较少有的做全渠道的人。除了百货商店，我们还是国内第一个企业进入到海南免税店，而且进到免税店里，我们的业绩在一个连锁店里做到第名，一个是第名，连免税店那些老总都觉得很惊讶，为什么？
⑹其实我们也没有多做什么，唯一的就是把线上学到的一些新的东西，把在社团学到的新的一些东西分享到了线下，于是线下就有了这样的一个增长。当然，回过头来我们在做线上的时候，也在去考虑，把线下的一些的优势能够运用到线上来，而我们不是简单的抽些套盒做一些爆品，请一些KOL多做一些直播，仍然还是按线下做品牌的那种思维来做事情。还是那句话，因为其他人不敢投入。包括在CS渠道，我们前面有那么多的老牌都耕耘了二十几年，为什么纽西之谜这么多年来这么难做的渠道，我们还是坚持，甚至大家觉得屈臣氏不好，很多人都觉得这种渠道是没价值的，但是在我们眼里它是特别有价值，因为我们看到的是全球有,家屈臣氏，屈臣氏的姊妹公司，属于长江集团的，总共有万家店。我们看到了在像台湾、在马来西亚、在新加坡，甚至在香港，它是有巨大的商机，就看你怎么去看待这个渠道的一个布局。前一段时间，我们也在看、在研究为什么韩系品牌在十几年前迅速的把全球市场占领了，直到跟免税店打完交道我才明白，韩系品牌在那个时间窗口给到免税渠道一个很大的优惠，说白了就底价操作。因为免税渠道习惯了，国际品牌就是那一个价格，突然有一个人给他一个这样的他迅速的通过那个渠道拓展了全球。
⑺这是个很难做的时代
⑻也是个能建立新品牌辉煌的时代
⑼纽西之谜去年取得了一点小小的成绩，回到今年，觉得还是有很大的压力。
⑽我觉得现在最大的难度在于，以我们过去几段创业的经验来讲，可能前一两年找模式，后年年年我就干这种模式，我撑到后面就成功了。可是现在就每年甚至每个季度你都得变化不同的打法，找新的流量，新的产品、新的定位、新的卖点、新的KOL，这个挑战非常大。当然我觉得这样的一个好处就对每个人都是公平的，所以这个时代既是一个很难做的时代，又是一个能建立新品牌辉煌的时代。去年我们是抓住了抖音的红利。我大概测算了一下，去年我们在抖音差不多投了个多亿，占了整个美妆投放的/，又增长又有高效。
⑾我们当时的逻辑就觉得 B站年轻人种草，小红书是做一些基础的笔记，然后通过抖音的引流，导致天猫来做成交，做一些排名，做一些收割。但事情往往没有你想的那么好。大家在去年双以后，尤其在今年一季度感受到了这种投入产出比的大幅度的下降。但这对我们影响不大，因为我们鸡蛋没有放在一个篮子里。去年我就在小范围内分享过，我说我其实很焦虑，那个时候我们一天可以投万到万的时候，我就觉得非常的焦虑。很多人说你有啥好焦虑的那么好，我说因为我觉得做任何事情没有这么简单的可以复制。可以给大家分享一组数据，我前一段做调研，去年我们整个新锐品牌和老的品牌差不多有多家拿到了 PEVC的钱，这是在历史上从来没有过的。过去一年就几家，对吧？那时候有人拿到行业都会报道，现在好像已经麻木了，今天一个明天一个。投进来这么多钱，在今年会产生大量的负面效果，首先会来去挤压那些没有拿到钱的。第二个是什么？大家都拿钱，最后都在烧钱竞争中抵消了。所以我觉得今年是一个很惨烈的市场。而且我看了一下这些拿到钱的，很多投资人的名字都还不错的。所以我预判A轮可能至少有%的人能拿到B轮，然后B轮至少还有%的人能拿到C轮，再%拿到D轮，这样算下来，这个时间周期可能还要一年半到两年。所以在这一年半两年时间里，这样的一个极度竞争的情况下，每个人包括我自己都要找到你自己适合的一个位置。其实不瞒你们说，我们一直在去找自己适合的，一季度为什么线下有一个很好的增长？不是我们比别人更优秀了，而是因为别人真的都不投钱，觉得线下又脏又累，好像又不出业绩。因为我的团队主要都是线下的，虽然我知道线上比较好，可能是一个红利期，但是为什么我还要花很大的心去做线下？因为很现实的一个问题，你在线下你是最优秀的之一，可是你在线上可能那个时候还是个小学生，你觉得一个投资人他会把钱投给一个小学生吗？可能有个投资人愿意投线上的，但是也有那么个个，可能愿意投线下。所以当时我们觉得首先先发挥自己的优势，把自己的优势给做扎实了，你才有机会。这个可能跟很多企业的观点不一样，有些人就会去不看自己，只看热点。
⑿我前天正好在清华大学MBA帮他们在讲一个创业的课程，很多学生在问我这些问题。能够在清华上MBA的这些绝对是天之骄子中的骄子，但是我发现他们有些人完全没有资源，他就会去考虑我要去做什么，我当时给他们建议，我说你写两张纸，左手指你的优势，右手是你的劣势，如果你做这件事优势大于劣势，你可以做，如果你连一个优势都没有，你光看得火，你就去做，你肯定是很难。所以我们在走自己路的时候一直是很坚定的去发挥自己的优势。现在电商的困境可能也是一样。很多人说没有去年那么高，其实我觉得是一个平常态，因为前年大前年没有在域外引流的时候也是这个状态，只不过大家习惯了高成长，我砸个千万下去就能拿回来一亿的销售，这个时代没那么爽了，可能大家真的要回归平常心，包括我自己，我现在放下心态，不能去年的口号三倍，今年还是三倍的增长，我最近是深刻的检讨自己，一季度我们增长的还不错，其实我自己特别不满意。后来我去北京待了几天，我想明白了，不要给自己过高的压力，还是应该根据这个市场的环境去走，根据市场的规律去走，不要受别人的影响，看到别人拿钱我就拼命烧，不管自己死活。因为大家只看到那些新锐拿到钱，其实你们很少看到那些前几年拿钱的人还在赔钱，准备要回购的那些人可能没人提及，而这些人的名单我都有一份，所以我深刻的知道钱不是那么好拿的。
⒀上周，抖音电商召开了第一次生态大会，抖音电商的负责人康泽宇首次露面，他不仅讲了抖音电商的情况，还提出了兴趣电商的新理念，瞬间在业内掀起热议，各路讨论层出不穷。
⒁兴趣电商这个提法，与以前的零售分类截然不同，根据康泽宇给出的定义，兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。所以，兴趣电商的核心是从消费者的需求出发，而不是以往根据货品组织模式或者服务的线上线下融合模式来划分。康泽宇对兴趣电商如此看好，兴趣电商的核心价值到底是什么呢？抖音电商在兴趣电商中应该处于什么位置？而同样重要的是，商家、达人和更多的创作者，为什么要选择抖音电商，开始兴趣电商的尝试？
⒂首先一条，兴趣电商不是凭空出世的。回顾电商发展史，我们可以把电商分为传统电商、社交电商、兴趣电商，其中，兴趣电商起于内容电商，爆发于直播电商，但都是兴趣电商的大范畴。
⒃传统电商解决的是线上购物的信任问题，实现了第一次的商品数字化跃迁，以图文为主要展现形式，让消费者可以方便的在线上购物，想要什么商品，搜索、下单、收货，购物变得更轻松。同时，传统电商也带来了商品供给侧的一次大爆发，长尾商品有了广阔的生存空间。传统电商以店铺为核心载体，实际上也是实体店铺的数字映像，店铺运营对于解决互联网信任至关重要。只不过，随着店铺运营越来越重，带来了两大问题：一个是运营门槛越来越高，各种平台规则更是让运营者头疼；第二个两级分化严重，新店要想冒头，只能重资本投入，市场开始失去活力。
⒄后来，社交电商开始登场，通过社交裂变，打透了很多下沉市场，让商家获取流量的方式变简单，很多在传统电商平台无法生存的商家，在社交电商，找到了一席之地。整个社交电商大平台，连续多年翻倍增长，由第三方数据说，社交电商年有三万亿规模。
⒅社交电商虽然以用户裂变来获取流量，但用户只是道具，核心载体是商品，传统电商是店铺为主，社交电商对店铺运营没那么重，强调的是单品突破，一天爆发几万单都是稀松平常的事儿。但社交电商更适合标品和低价品，个性化产品和品牌，在社交电商领域，难以突破；同时，社交电商仍然以图文为主，对商品展示有局限。随着社交媒体的出现，意见领袖通过创造内容激发消费者需求，也成了一个小趋势，便有了内容电商，但内容电商也是图文模式，很多消费者对图文不感冒，真正引起内容电商爆发的是短视频和直播。直播电商之所以火爆，一方面是视频形式打破了图文展示的限制，视频形态丰富动感的展示，外加真人出镜，增加了信息密度和信任感，所以在前两代电商做不好的珠宝玉石、传统手工艺品、农产品，在直播时代风生水起；更重要的是，老少皆宜，无论是商家还是消费者，，覆盖全方位用户。那么直播电商为什么又要叫兴趣电商？抖音电商总裁康泽宇说，他们内部讨论抖音电商的形态，总觉得如果叫直播电商就太小了，直播电商应该是更大范畴的兴趣电商的一种，短视频、直播都是激发用户潜在需求的一个工具。有一个例子很有意思，有位女士在抖音上看到一个叫织造司原创汉服的视频，就买了一件汉服，后来这个汉服品牌的创始人林威走访这位女士，才知道，原来她看到汉服这么漂亮，就决定买一件在闺女的婚礼上穿。如果不是看到这种视频，这位女士恐怕不会想到要穿汉服参加闺女婚礼，这种潜在的需求就是被视频激发出来的。类似的消费者还有很多，有的老师为了和学生拉近距离而买汉服，林威说，“原先我们Z世代和爸爸妈妈那代人是有断层的，可现在在抖音卖汉服，感受到不同时代的人被连接起来，传统文化也延续了起来。”所以，如果只是因为展现形式，把短视频直播归为直播电商，恐怕的确是“格局小了”。这种业态能承载和连接各种文化和兴趣，直播短视频这种内容为核心载体的业态，本身也是以兴趣为锚点来分类。在内容土壤上，长出来的商业花朵，结的果实自然也是兴趣商业，围绕兴趣商业去运营，直播短视频电商才不会陷在逼仄的价格战维度，才能打破天花板，争取更大的空间和更丰富的养分。
⒆从历史的纵向维度看，兴趣电商是商业成长的瓜熟蒂落，从产业的横向来看，兴趣电商也是生产趋势、消费趋势和技术趋势三股力量汇聚的水到渠成。前段时间去一个酒厂走访，他们开发了一个黄金瓶的白酒，定位高端，但是，在十年前，这种在光瓶的基础上喷洒金色的技术，还不成熟，现在，哪怕是一瓶，也能定做。最近十年来，这种在生产端的进步，存在于各大产业的制造工厂里，从原来的流水线工厂，到现在的智能工厂，生产越来越进步，生产的进步带来了更加丰富的产品创新，无论是食品饮料，还是服装服饰，我们已经进入一个产品大爆发的时代。以前一个服装品牌一年做几十款衣服就可以了，现在要做几百款；以前一个食品品牌就卖几个老产品，现在，一年上市几十款。但是，在以前的业态下，产品大爆发带来的问题是，渠道稀缺且拥挤，最终大量商品无法有效触达合适的消费者群体，生产的进步没有能真正惠及到更多消费者。
⒇而另一边，消费者的需求也有了一些特别的变化，前几年，消费趋势只是简单地分为升级或者降级，现在的影响因素则更加多元和立体，且越来越明显地向兴趣细分方向发展，也就形成了兴趣消费趋势。这两年经济社会发展迅速，基本需求满足之后，购买感兴趣的商品提升生活品质，已成为消费者的基本习惯。
⒈比如上文提到购买汉服的女士，用汉服点缀生活；还有人在抖音上购买皮雕产品，在皮衣上做手工艺是非遗技术，一边看手艺人干活，一边下单买产品，已经成了常见的消费行为。一边是产品大爆发，一边是消费兴趣化个性化分层化，这两端如何打通，成了传统模式很难解决的问题，新平台则需要更多发挥新技术的作用，这就是推荐和分发技术。推荐分发技术当然也不是直播电商独有的，其他电商平台也都有自己的推荐分发能力，只不过大家的分发基点不一样，其他电商是人货场匹配，追求直接转化率；兴趣电商是兴趣匹配，追求间接转化率，先关注人、生产方式、文化等。所以，有人指出直播电商转化率不高，要先看半天才会购买，但兴趣电商的粘性高，长期价值大，吸引用户的时间长，能捕捉的消费行为更丰富。所以，兴趣电商的推荐分发技术有更深的内涵。那么兴趣电商对商家和社会到底有什么意义呢？太平鸟服饰在接受采访时，也被问到这个问题，他们提到一个词，叫破圈。太平鸟年在多个平台做了直播电商，去年月才入局抖音电商，到年货节时，最高单场做到了销售额万元，可谓飞速发展，他们推出了抖音特供款汉服系列，卖的相当好。他们也感觉到，在抖音带来的新客，都是在其他渠道抓不到的，这大概就是破圈带来的更多新用户。抖音总共日活已经超过亿，直播短视频的用户，覆盖度更广，用户层更丰富；另外，抖音的逻辑是兴趣圈层，通过持续的圈层辐射，累加推荐分发系统助力，可以持续打进不同喜好人群的圈子。在抖音，不但太平鸟这种知名品牌，很多乡村特产也能破圈。抖音上有一个蜀中桃子姐的达人，是一个四川农村妇女，通过直播短视频，已经成了家乡美食的代言人，她通过抖音小店销售当地的美食和调味品,如今“蜀中桃子姐”品牌的钵钵鸡调料已经通过抖音销售了多万单；
⒉蜀中桃子姐的抖音账号截图
⒊还有返乡青年马玲敏，后美女幼师，辞职后回家创办抖音号的云南小花，探访多个云南村庄，卖出当地的沃柑、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌类……全年抖音卖货总销售额达万元。后女孩胡杨，毕业后回到家乡黑龙江伊春采蘑菇，月销万元。此外，中泰竹笛制作技艺传承人丁志刚（抖音号一笛一萧 、苗绣推广人杨春林（抖音号古阿新、苏绣传承人杨雪（抖音号杨雪刺绣旗袍、银饰锻造手艺人潘雪（抖音号银匠雪儿，许多非遗文化的传承人，通过直播短视频激发了千千万万个用户的兴趣，并源源不断的转化为购买客户。这就是兴趣消费市场对社会生产关系带来的积极影响，让更多平凡人通过好手艺，发家致富。
⒋兴趣电商对品牌价值在哪里？其实，品牌有很多层面，一个是生产品质，一个是广告传播，一个是精神文化，如果你一直围绕生产做品牌，就很难产生品牌溢价，如果只围绕广告做品牌，一定会影响渠道体系。但是，如果你的品牌是一种文化，是精神符号，通过兴趣电商，反而可以最大化品牌效应，提升商品价值。兴趣电商通过丰富的内容形式，展现品牌（特产优秀的一面，这是在建设品牌，在沉淀感兴趣的用户。当然，兴趣电商也不是任何平台的专属，所有能激发用户兴趣消费的平台，都属于兴趣电商，所以，这是一个全行业共同努力的方向，也会给消费者带来更有趣的购物体验。希望抖音电商能走好这条路。