⑴前段时间，日本知名衬衫品牌镰仓在上海第一百货的快闪店里做了一些小调研，发现了一个特别有趣的现象。
⑵凡是到店痛快下单的顾客，大多是以前习惯于购买上千元的欧美品牌衬衫。这些顾客一摸布料就觉得性价比很高；而他们尝试给一些日常购买二三百衬衫的顾客介绍镰仓的品质，这些顾客大多不太理会。甚至一些顾客一看到元的最低定价，就说“太贵了！”。
⑶同样一个品牌，在不同的顾客眼里，竟然差别会这么大。事实上，镰仓衬衫在日本属于国民级定价。同样布料做出来的服装，定价只有欧美大牌的一半以内。在中国的定价是起，还有、、、等，根据不同材质而有所不同。但整体来说，在同样布料的对比下，镰仓的定价仍然是欧美品牌在中国定价的一半左右。
⑷按理说，镰仓的性价比，是应该达成共识的一件事。而且在他们进入的市场当中，顾客的判断也基本一致。唯独在中国，竟然出现了截然不同的评价。
⑸当我听到这个现象的时候，不由得想起来最近国内消费者对财务自由的划分方式：
⑹举个例子，一级财务自由是买菜不看价，二级财务自由是买车厘子不看价，三级财务自由是出国旅游不看价，四级财务自由是买房不看价，五级财务自由是买公司不看价。
⑺这个财务自由的划分，看起来有些调侃，但也反应了消费分层的现实。镰仓在上海第一百货店遇到的事情，也是折射了中国消费分层的现象。但同时，如果我们从消费认知来区分，就会发现，不同收入阶级的人群，对品质的感知是差异很大的。
⑻月收入一万以内的消费者，对好衬衫的理解是要结实、耐穿，才是好品质；
⑼月入一到两万的消费者，可能觉得大牌才代表品质，而且是家喻户晓的品牌。也就是通过商业广告宣传出来的大牌。对于产品的品质到底咋样，却并没有细分地看待。
⑽月入三万左右的消费者，已经消费过大牌了，同时，自己也有一定的专业能力，所以会开始追求更专业的产品。对于衬衫来说，开始重视布料，要环保，也就是对供应链和原材料重视了，好产品需要好原料。
⑾到了年薪百万的时候，这个人应该是经过了大风大浪，也基本是一个专家型职人，或者是一个创业者。他对品质的理解会更细腻，除了原料，还讲究工艺。好衬衫不是只有好原料就能造出来的，还需要好的工匠和技师。中国虽然有非常优质的新疆棉，但是，中国的服装品牌为何在国际上没有名气？缺少牛逼的匠人啊，电商服装对柔性供应链的压榨式追求，又怎么可能诞生匠人？
⑿到了年收入千万的时候，是真正的财务自由。如果说年入百万还有一些财富增长和家庭阶层维护的羁绊，那么年入千万的人，在人脉和阶层方面，应该已经建立了一定的护城河。追求的是回归内心，所以，在他们看来，真正的设计感才是品质，会觉得耐穿就是品质简直就是一个笑话。
⒀而到了亿万富翁的界别，追求的是稀缺性和圈子的认同。已经超越了商品本身，他们对于稀缺感的追求，是普通人无法理解的，稀缺也许就是品质。
⒁所以，同样是在说品质，你真的以为大家是在同一个频道对话吗？
⒂这两年，特别有趣的一幕是各大电商平台都在提倡品质消费。京东说自己是为中产阶层服务，他们需要好产品好体验，这是品质消费；唯品会也说自己是消费升级品质消费，他们是让大家买到大牌（广告大牌；当然，最有意思的是拼多多也说他们是品质消费，让农村大妈用上厨房纸巾。
⒃但是，你发现，大家争吵的很厉害，最关键的一点就是，每个人都根据自己的收入和对品质的定义，来讨论消费升级。
⒄说话的人和面对的语境不同，无法达成一致，自然各说各话。
⒅镰仓衬衫在中国遇到的差异化评价“真值”和“太贵”，其实也是国内消费语境复杂的反映。
⒆对于月入几千的顾客，让他们理解镰仓的品质还是有些障碍的。
⒇他们会有一个疑惑：明明一两百的衬衫，穿起来就很好（耐穿，为什么要花五六百呢？还不是因为店在百货商场，租金贵，所以衣服贵！
⒈当然，商场租金贵是成本，但不代表衣服的品质。如果你给他解释，镰仓之所以五六百，除了租金，更重要的是布料很好，用的都是世界一级布料，比如意大利的高级面料品牌S.I.C.TESS。如果顾客有心，一搜S.I.C.TESS，却发现根本百度不到（国内很少有介绍，这个价值认可就不被承认。
⒉再说说镰仓的衬衫版型是世界顶级打版师柴山登光亲自操刀的，缝纫的工艺用的是毫米缝纫技术……我相信顾客一定一脸懵逼的看着你“毫米是个什么鬼？”
⒊实际上，镰仓首席设计师在其公众号《镰仓衬衫》上面介绍毫米缝纫技术的时候说，当初他们把这个技术告诉工厂师傅的时候，缝纫师傅也是一脸懵逼，这是柴山登光特意创造的一种缝纫技术，可以让衬衫的领子更加挺阔，不至于解开第一个扣子的时候领子下坠，而且需要两块不同大小的布料一点点缝制，而工业化下生产的衬衫，基本就是在缝纫机下面一哄而过，不可能做这么繁复的步骤。
⒋而镰仓衬衫之所以要用这么繁复的细节，仅仅是为了去做一件衬衫的领子。而这也是因为挺阔的领子会让穿着的人更加精神，在商务场合，自信的人有更多的机会，镰仓这是把服装精神和商务精神结合在了一起。
⒌这种对细节的追求，不是所有人需要看到，并且，愿意看到的。只有到达一定程度的人，才会愿意为细节买单。
⒍当你达不到这个程度的时候，就会觉得细节是浪费。
⒎比如，镰仓合作的缝纫师傅很多都是资深匠人，可能是干了一辈子的缝纫师，而镰仓的首席设计师更是好几代都是做衬衫的，这样的匠人工资当然高。你可能觉得，缝制一件衬衫，哪用的到资历这么深的人？工作几年的年轻人也能做到。
⒏是啊，想方设法让老员工离开似乎是国内科技圈的潮流，但是，很多复杂的缝纫技术，却是只有那些资深的老匠人，才知道如何拿捏分寸。
⒐一点点的差别，可能在验收的时候看不出来，但是，对客人带来的穿着感受就会很不一样。有可能是抬胳膊的时候，是否有点勒？胸前的褶子是否多了一个？这种细节，不是工业标准化能做到的。
⒑说到这里，我又想起前段时间很火的一个纪录片，介绍了一个日本几百年的老品牌——栗子羊羹（果冻。
⒒就这么一个单品，做了好几代人几百年历史，而且到现在也不做创新，不搞什么草莓味，巧克力味，就是栗子味。
⒓很多人不可理解吧，有什么必要把一辈子的心血投在一个产品上呢？
⒔但是，人家就是追求最根本的细节，甚至都要细致到摘栗子的手法，可能还会研究土壤的成分，所以大家在吃到他们家羊羹时，都会感叹，“啊！果然是他们家最好吃。”
⒕你很难说追求某一个细节会对产品具体产生什么影响，但对细节的追求需要匠人先树立虔诚的心态，否则也不可能有耐心在细节上做到极致。
⒖镰仓衬衫的创始人贞末良雄也是这种匠人。他一直提倡的衬衫理念就是简简单单，不追求噱头，但穿上去感觉很好，始终如一的好。真正上身之后，要让客人体会到镰仓独有的穿着感，才能感觉到品质。
⒗真正体会到穿着感的人，会认可你的品质，比如很多原来购买欧美品牌上千元衬衫的顾客（可能是月入三万以上的顾客，试穿镰仓之后，顿觉喜欢，立刻就就买了，因为与之前的欧美品牌对比，镰仓的版型更适合亚洲人，欧美人的脖子要比亚洲人长，所以中国顾客穿着欧美衬衫品牌系上领带会觉得脖子不舒服或者领子不协调。
⒘这类顾客对品质的认可维度与镰仓一致，双方就很容易达成共鸣。
⒙所以，做品牌就是做共鸣，而不是做占领。是看你这个品牌的理念，有多少人共鸣，而是不是过度强调占领了多少市场规模。
⒚作为品牌方，你要做共鸣，那就要找到对的人，月入一万以内，对品质的认可是耐穿；月入两万以内，对品质的认可是广告大牌；月入三万以内，对品质的认可是原材料；年入百万的人，对品质的认可是工艺；年入千万的人，对品质的认可是真正的设计（不是工业设计；亿万富翁，追求的是稀缺性。
⒛作为消费者也需要共鸣，那么，你对品质的理解是怎么样的呢