⑴我先介绍一下我的背景，我之前在韩都衣舍，现在在双J做新零售，这家公司是国内目前唯一一家被名创优品和小米同时投资的公司。因为这个背景，所以近距离观察了线上第一品牌，韩都衣舍的成长，现在在双J又近距离观察了线下品牌名创优品的成长，包括整个小米生态链的迅速成长。
⑵我在韩都和双J的过程中接触了几百个品牌和品类。整个从业过程中，看到了很多同行的起起伏伏，生生死死，有点自己的心得，今天主要是跟大家分享这个部分。
⑶淘品牌的崛起之路
⑷.流量红利，基于特定情况下的红利条件；当时主要依靠了整个淘系基础设施的便利，所以才能成长起来。
⑸.类目红利，当时淘宝女装的前三名常年是韩都衣舍、茵曼、裂帛。分别对应韩风、棉麻风、民族风三个品类。韩都衣舍主品牌亿规模，茵曼主品牌亿，裂帛亿。
⑹决定天花板高低的关键因素就是品类本身，韩风市场本身天然就比棉麻风大，棉麻风市场天然就比民族风大，所以整个利用流量的过程中谁本身的市场比较大，谁的天花板就比较高。当然后来进来了更大的品类基础款和欧美风，就是我们熟知的优衣库和ZARA。
⑺.组织能力，韩都实行的是单品的运营体系，个小组个人，每个小组都是一个运营单位，承载最末端所有的运营，包括选款、促销、爆款。单品的运营体系支撑了韩都的多款、少量、多批次的特性。最多的时候，韩都的款式一度超过了ZARA。
⑻我们可以看到流量、产品、组织能力，这三点做得越好，匹配度越高，天花板自然就越高。
⑼韩都综合排名连续五年都是互联网服饰第一，虽然销售额还是在扩大，但入局人越来越多，导致流量越来越贵，大家都在不停买流量，价格战，降低成本，赔钱卡位等事情，这导致最后需要品牌才能解决问题，品牌才是真正的杠杆。
⑽渠道和品牌的关系
⑾历史表明：流量侧已经没有跑马圈地的机会了，这时候你必须找到品牌杠杆，撬动流量，才有机会。但淘品牌不是品牌，因为淘品牌更多的是最大化利用淘系内的位置和流量，那么就是有整个系统来决定你的生死，淘品牌更多是淘宝内的一个商标。
⑿品牌自身规律：单纯的流量逻辑长不出品牌，只有心智才能长出品牌。所以我们叫卖货缺乏穿透，它没办法击穿用户心里的想法。你今天有流量就卖得好，明天没有流量货就卖不好，而且随时可能被淘汰或抛弃。
⒀品牌就是心锚定位和心智预售。你能在用户的心中占据一个格子，这叫心锚定位。心智预售就是我出门前已经想好要买哪一件商品。
⒁今天这个时代，进入到精细化和碎片化的时代，一个品牌能不能起来，%看市场选择，%看产品，%看增长。所以我讲品牌才是增长的杠杆，因为%的事情在增长之前已经定下来了。没有心智、没有留存、没有效率的增长是毫无意义的。而没有品牌的杠杆，是跑不赢平台的。
⒂有四类新品牌的机会。出发点不同，最终很多是融合的或者是几类机会相加更容易出大的品牌。
⒃.市场大势，这是指我们整个新趋势、新文化、新人群，本质是新的供需差，带来新品牌的第一种机会。
⒄.品类的变革、升级和创新。品类的变革比如电子烟这件事情，原来大家是抽实体的烟草，现在是变成电子烟了，在这种品类的拐点上，一定会产生极大的机会。我们之前就吃零食，现在有了代餐零食，有了吃了不胖的零食，品类不断升级，这时候有新的品牌机会出现。
⒅.价格带的空白和占领，价格的事情比想象得更重要，成熟市场上价格带每一个缝隙都被占住了，有人占着就不好打，即使打下来了，无论是向上或向下又很难扩展。如果是新趋势或新兴品类，价格带有很大空白，留有极大的空间等等。这种价格带的占领本质上是打破原来的市场空白。占领市场的空白会的带来地三种新品牌的机会。
⒆.渠道和媒介的变化。一个产品出生的时候就严重绑定某一个渠道，那么未来不太容易产生品牌。但新渠道的出现容易给新品牌冒出来的机会。原来的媒介是单一传播的通道，像电视台、分众之类的，品牌都是在这类媒介上做饱和攻击。现在我们的媒介变成非常碎片化，有抖音、小红书。用户的时长也被切的很碎片化，老的品牌不会利用这些媒介，这时候能用这些媒介持续反复占据用户时间的，一定有机会产生新品牌。
⒇最重要的一点就是你一定要以品类思考，以品牌来表达，并且持续不断的去和用户产生连接，带来影响。
⒈四种机会本质上都是重新定义了某一种品类。所以你做的品类是什么，最后要用你的品牌表达出来，最好的结果就是形成某种等号关系，也就是你这个品牌和这个品类是等号的，比如说瓜子等于二手车。
⒉品牌的最终目的一定是为了抢占第一，让用户心智中记住这个事情，单纯卖货不能帮助你击穿用户的心智，这必须依靠广告宣发或内容平台才能实现。所以我们说饱和攻击，大力出奇迹。但品类的选择、品牌的表达、内容的输出决定了是否能让用户形成认知闭环，从而抢占用户心智中的第一。
⒊淘系扶持的三类方向
⒋，大品牌：今天随着市场情况的变化，淘系整个玩法也有了改变。淘系今天第一选择扶持的就是大品牌、国际品牌，知名度越高，权重越高。
⒌，产品创新、内容创新和玩法创新的产品；从淘宝的整个页面布局设计以及多年这些品牌起来的机会来说，一个平台极大的需要新品，没有新品，它就没有新用户，老用户就会流失。
⒍，产业带；其实本质就是对极致爆款的追求，通过整合产业带的产品，做产业带店铺，贴着成本定价。
⒎后在成为消费主力：我们之前焦虑的点是这群人在以每年%的比例减少，到那时候大家未来的生意还怎么做？因为这群人在不断减少，不能随着这个人群增多做更大的生意，那意味着你的规模本身要减小。但是今天一件有意思的事情正在淘内发生，就是后花块钱后会花掉块钱，所以这极大地抵消掉了整个人群的减少，消费规模一定还会持续增长。
⒏年轻人普遍食草系；低欲望、性冷淡、丧、偏向便宜、工厂严选这样的东西，但同时奢侈品的品牌和潮牌的销售又双创新高，包括LV、Off-White等品牌。他们也爱炫耀、颜值正义，需要高品质的东西，所以本质上是一个矛盾体。
⒐当然大部分消费被便宜的产品占据了，可能有%的消费导向了这里，这里也是最容易出规模公司的机会，小米在这里、名创也在这里。这里的机会要求你是扛到最后的唯一或唯二的两家，还要是一台效率机器，不然就永无安宁之日。但还有%的消费被奢侈品牌和一些具有口红效应的品牌占据了，这里竞争的人不多，利润都很好。我们上面说了，想做品牌，你就要有利润，因为品牌的结果就是天生有溢价，没有溢价就始终是个卖货的。很多消费品牌的机会在这里。所以要么做小米，做名创，跑到规模第一，要么多赚点钱。
⒑当今生态下的品牌打法
⒒，标品走搜索，非标走推荐；推荐流量已经首次在今年大于了搜索的流量，推荐机制在改变，搜索规则也在改变。无论对于推荐还是搜索来说，产品都是基础。做品牌的时候，那你人群标签一定要精准，基础产品一定要好。如果你还是同质化的产品，不管产品基础，没有精准人群，那一定没有好结果。
⒓，内容端上淘内直播、买家秀现在已经有了很大的流量。淘外来说，外投肯定有权重的，但是整个外投，包括投KOL和信息流不是很稳定，你只有非常清晰地认识到了品牌的用户，你在做整个内容端投放的时候才能精准。当你的流量精准，人群精准就能反向撬动站内的流量。如果不精准，不仅会打乱原来的流量，还会对进一步流量的拉升造成影响。因为淘系本身就是一个持续赛马、算各种转化率的平台。
⒔，心智占领和品牌的重要性，线下品牌最成功的喜茶，大量的用户是要专门跑到这家商场购买它，这件事情导致二三线城市为了引入喜茶就要预先给装修补贴，甚至非常高的装补，这件事情在线上同样在发生
⒕最终可以总结为：非标有了心智就是标品，标品没有心智就是非标，有心智就有流量有红利，没有心智就没有流量没有红利。简单解释一下，如果是非标的服装，你能击穿用户，让用户买之前就能想到你，其实它就是标品，用户就会主动到店铺来购买你。你是一个品牌，主播就愿意给你播，甚至还可以不收服务费，因为你能反过来给主播背书和增加信任，但即使你是个标品，但没有任何用户知道你的品牌，你上直播还是要消耗主播的信任，要靠主播帮你带量，你就要付出极高的费用。即使新兴渠道或方式有红利的地方，你还是没有红利。这就是商业的本质。