⑴???以前的日子是：疯狂跪达人，跟进合作，被拒 or 上播但是销量差；正向反馈少，团队安抚和管理的时间成本高；人效比低，没有规模，担心刚组建的团队就被砍掉…
⑵但抖音 亿日活，谁都不想放弃。 年下半年开始，饱尝「达人吃肉、品牌喝汤」的艰辛岁月后，品牌方们纷纷开始尝试自播业务。
⑶相较于达人带货，自播业务可规模化、ROI 可控、数据闭环可复盘可迭代，符合品牌长期发展需求：不破价、不跪达人、业务稳??定持续、逐步增长。
⑷品牌自播，成就了一批月销百万、甚至千万的品牌直播间，成为新消费品品牌在 年重要的战略阵地。
⑸群响会员网易有道、智能硬件抖音电商业务负责人Quella也经历了这个转变的过程，听听他分享从疯狂跪渠道到如今自播单场百万，总结的方法论和踩过的坑。??
⑹文章约 .K 字阅读时长约 分钟
⑺自 年 月起，我们授权了部分经销商开始在抖音以“达人”、“官方合作直播间”的形式做专场直播，承接了一波抖音电商的红利；
⑻ 年 月蓝 v 账号起盘，第一场直播销售额 元，开播 天单场直播销售额破 w，开播第 个月，单月 GMV 破千万，体量稳定。
⑼接下来分享从品牌自播筹备至今，我们总结的方法论和踩过的“坑”，希望在业务增长、团队搭建方面，能够带给大家一些启发~
⑽自播起盘阶段的关键决策
⑾为什么要做抖音电商自播？
⑿我们从 年 月起，开始尝试抖音电商业务，因产品属性问题，前期在达人 BD 过程中极为被动，电子教育产品、单价高、控价严格……
⒀屡次提报选品，屡次被拒，半年 BD 下来，有意向带货并实际产生销量的达人寥寥无几，但我们不想放弃抖音这条 亿日活的赛道，选择尝试自播业务。
⒁在抖音电商之前我们有非常稳定和成体量的销售渠道，赛道初期，不会用破价的方式养渠道，这是前提。
⒂相较于达人带货，自播业务可规模化、ROI 可控、数据闭环可复盘可迭代，符合我们长期发展需求：不破价、不跪达人、业务稳定持续、逐步增长。
⒃一个抖音品牌自播直播间最低人力配置：投手*、视频剪辑*、主播*、助理*。
⒄起初我们准备自建团队，经过半个月海量主播、投手的面试后，在业务启动效率优先的条件下，选择了早期自负盈亏做过“有道词典笔 feed 投放”的二级经销商作为我们的 DP。
⒅cover 住直播间最低配置所需人力，同时协调公司售后 & 供应链部门划拨相应的人力做后端支持，用最短的时间，完成了最基础的团队搭建。
⒆前三个月的运营团队架构都是：抖音电商运营（我本人+电商助理实习生+DP 公司。
⒇这个架构最大的好处：团队轻盈，人效比高，成本低；
⒈经历较长低谷期的时候，可以直面业务问题解决，不需要为了应付老板，强硬赋予这条赛道不存在的价值；
⒉同时降低管理团队的时间成本，最迅速的迭代出适合我们自己的业务模型，再根据相对稳定期的业务需求，招兵买马。
⒊被很多品牌方问到，为什么选择这样一家不知名的公司做代运营（上海创鲲信息技术有限公司，
⒋我的回答是“他们是电商公司出身，相比于内容 M、广告公司转型做 DP，他们的操盘惯性，更有能力对我们的销量和 ROI 负责”。
⒌此刻我们讨论的是电商业务，是需要有 GMV 规模、有漂亮的 ROI，内容营销可以添彩，但流量获取效率、支付转化率才是王道。
⒍（先梳理我们对抖音直播间的认知一个直播间=会互动的电商详情页，可以给用户介于电商购物和线下购物中间的体验。（再从产品本身拆解，分析产品优劣势劣势，原材料成本高、客单价高、无复购属性、体系控价严格、决策路径长、非泛人群刚需、市场教育成本高、产品 sku 不够丰富；
⒎优势，k 场景刚需，京东连续两年双十一电子词典类目销冠，单品销量破百万台， 次迭代，符合增长的充分必要条件“产品得到过验证”。看了抖音评选的 年十大新潮好物，不难发现，在抖音热销的产品，在其京东淘宝渠道一定也卖得很好（完美日记唇釉、有道词典笔、WonderLab 代餐、立白洗衣凝珠、认养一头牛等等，是得到验证过的产品。如果产品不太行，浩浩荡荡搭建运营团队，把抖音渠道当作救命稻草，是不太理智的行为，
⒏这里借用《增长黑客》中的一句话：“增长一定要建立在你的产品被验证的基础上，如果你的产品不是一个好产品，增长会让它灰飞烟灭”。
⒐（接下来是用户的成交逻辑分析
⒑流量从哪里来？达人是优质内容提供者，让用户更喜欢抖音，因此抖音平台会分流量给他们，这是一个正循环。优质内容达人在去年得到了平台的直播红利。商家的内容创作能力无法企及达人 & M，抖音广告的营收需要和电商 GMV 同步增长，品牌自播获取流量必须通过商业化手段解决。Feed 流（后续还有千川成为了我们首选的流量获取投放工具，系统足够智能，因为标签足够细，成本足够可控，在流量不紧俏的情况下，dou+ 也是可以带来性价比较高的有效流量。
⒒直播间转化率如何保证？单品策略：我们的直播间，用户平均看播时长是 分 秒，在用户只给 分钟时间的情况下，讲解清楚“为什么需要买这个产品、为什么选我们品牌、为什么现在就要下单”，已经很优秀了。淘宝购物车的 tab 是一级页面，所以用户加购后，可以通过大促结点等进行转化，但抖音的购物车用户在短视频浏览环境需要至少 步操作才可以到达，用户务必当场下单，因为后续能转化的机会很小，除非重新进直播间。而且，丰富的 sku 一定会导致主播讲解乏力，用户在决策的过程消耗太多精力，最终放弃决策。业务模型如下，有多少个主推产品，就搭多少个直播间和对应 ad 户：
⒓短视频内容、直播间布景、产品话术、销售演示流程、互动答疑话术等，每个节点不断迭代，带来整体转化率的提升。
⒔策略的底线是：在 ROI 一定的情况下，花出去更多的钱，不设预算上限；每日开播，平均日直播时长 小时；站内大促期间不抢量，日常多拉量。在“货找人”的算法下，单个广告计划一定会枯竭，意味着当前找到的有效精准人群，已被最大程度转化，需要找到下一个有效精准人群。
⒕因此，多账户多计划投放尤为重要，保证在上一个有效计划枯竭前，有新的计划起量，一般情况下，我们同时在投的广告计划不低于 条。头部主播做专场带货直播（罗永浩、大狼狗夫妇等、平台大型直播活动（德云社招生等都会对竞价成本和流量获取效率有影响。
⒖不仅如此，抖音的自然搜索成交逻辑也不成熟，用户没有养成在抖音搜索购物的习惯。所以日销稳定程度无法对标京东淘宝。单月日均成交额、波谷期持续时长，是值得操盘手关注的数据，也是能反馈团队执行力的数据。心态要好，复盘要勤。另外，投手的经验是靠烧钱养成的，好的抖音电商投手只拿佣金的情况下就可以实现月收入 w+，这样级别的投手，公司的人力成本不一定能 cover 住；招人再培养，是行得通的，但看着竞品飞速成长，足够焦虑的老板，也不太等得起；淘宝、京东的投放体系有相对成熟的方法论，可以对照的公司有很多，挖人也有明确的方向，但抖音不是，这里的建议先和专业的 DP 公司合作，用最短的时间把规模搞起来，先验证产品可行。
⒗以下是关于广告计划搭建的 tips，做成脑图分享给大家~
⒘头部达人和垂类主播的探索
⒙先和大家分享 年我们在做达人渠道的业务情况，其实，电商侧达人、内容垂类达人，带来的销量都不算理想。
⒚当时我们的工作场景是，疯狂跪渠道，跟进合作，被拒 or 上播但是销量差；
⒛正向反馈少，团队安抚和管理的时间成本非常高，当人效比低，没有规模的时候，团队是容易被砍掉的，我们有短暂的放弃过抖音，去其他平台找存量。
①核心原因不是没有预算，是没有好的业务模式，对于客单价较高的 c 数码产品来说，砸钱无法获取销量和有效曝光，需要及时止损。
②最常见的操作是，在飞瓜下载整个类目榜单，挑选指数更高的达人洽谈短视频、直播合作，这个当然没有问题，但是 pr 导向，可以交给市场部门的同事来做。
③内容垂直、场景匹配，是好物种草的软广逻辑，挂购物车在一定程度上可以完成商业闭环，但对客单价高于 元的 c 数码产品来说，用户信任感会大幅降低，转化率大打折扣，成交规模会不理想。
④靠谱一点的方式是“头部策略”：先通过品牌自播摸索到精准人群，再拿着精准人群标签去找达人，先抛开内容创作能力；，直接通过蝉妈妈数据平台看达人带货成果；
⑤同步推进品牌自播业务，产品热度提升，做到垂类 top，就会有一些电商直播公司主动询问选品，字节电商侧也会给一些商务资源，降低沟通成本，提高人效比。
⑥“货找人”的算法背面是，比起主播，用户更认产品。如果品牌方都不清楚在抖音要把产品卖给什么样的用户，那达人分销业务，一定难有成效。
⑦达人合作避坑指南
⑧这里列举几个我们业务前期不 nice 的合作经历，希望大家遇到类似场景的时候，可以更多些谨慎。
⑨高佣金+高竞价+录播--破坏竞价体系：
⑩A 公司从事信息流投放业务，主动邀约纯佣合作，极致压缩运营成本， 小时录播，洗品牌自播主账号粉丝，
Ⅰ并承诺用户详情页不存在的赠品，合作前三天达到了 w+ 销售额，主账号退款率飙升，用户收到货后反馈相关信息，已终止合作。
Ⅱ为避免服务分降低，无法让这批用户退款重新拍下，该公司的佣金还是走精选联盟自动结算了，我们损失了部分运费、赠品、主账号广告费。
Ⅲ低佣金+小规模销量--竞品敲诈：
ⅣM 达人是图书教育类目的垂类达人，主动邀约并可接受低佣金合作，在有一定规模后，要求我们追加佣金至 %，由于产品成本 cover 不住，我们希望友好协商，但对方威胁称，要发视频曝光
Ⅴ品牌，并卖竞品，后续把我们的达人培训内容、直播脚本、全部发给竞品。
Ⅵ纯佣达人的管理和运营，更类似于分销商管理，而非 pr 关系维护，需要给明确的成长体系、返利政策，并及时同步新品及促销节奏，退出机制。
Ⅶ 粉丝开播的我们踩过的“坑”
Ⅷ一家 DP or 多家 DP 赛马？
Ⅸ在 DP 的选择上，我更建议一个产品对应一家 DP 公司。在 DP 公司的各项能力考核和资质审核上下功夫，并及时沟通运营优化，不要直接放进场竞价。
Ⅹ业务初期我们是两家 DP 一起跑，但很快发现，主力广告模型在优化过程中一直被干扰到，转化率明显下降，果断停掉另一家 DP，以及所有做单品 feed 流投放的达人。
㈠多家 DP 一起赛马，貌似很容易定出胜负，以明确的销量维度评估，测出哪家执行力强，转化率高，而且可以互相制衡，分摊业务风险，看起来合情合理。
㈡但测试是有代价的，广告系统会盯着你，在竞价成本飙高且长期无法优化的时候，没有一次出价是无辜的。
㈢举个例子，就容易理解了，没有一家品牌会在淘宝、京东开两家一模一样的自营旗舰店，精准人群被分流带来的影响，一定是 +＜，在抖音也是一样。
㈣商家服务分、带货口碑分
㈤商家体验分直接影响蓝 v 账号口碑分，起初客服团队只是简单培训上岗，小店服务分猛跌至 .，直接拉低达人带货口碑分，影响平台流量的分发及活动报名，因商家体验分是取近 天的平均值，优化不是一朝一夕。
㈥在我们的淘宝、京东官旗，用户问的 % 以上问题和产品本身相关，而在抖音用户问的 % 以上的问题都是和抖音平台操作相关，因为功能主播已经演示的很清楚了，下单改地址、退款重拍等，是客服同学日常解决最多的问题。
㈦客服，看似是无关轻重，是不能对销量起到太大影响的环节，好像什么都不能帮运营做。
㈧但是，如果这个环节出了问题，影响流量分发，运营就什么都做不了，比如 年货节，我们就因为商家服务分低，未能参加主会场活动。
㈨售后、物流承载力
㈩这里建议在仓库、运力的选择上，需要至少满足 点主要需求
、可以尽快回传物流单号--降低未发货退款率、可以满足抖音随时爆单的发货需求--避免因物流时效问题关店
我们第一次爆单，爆发系数为 （爆单当日销量/日均销量，直接造成快递纸箱断货，影响后续销售的发货时效。
第二次爆单，爆发系数为 ，造成赠品断货，改预售模式，直播间转化率瞬间从 .% 下降至 %。
连续 月，两次爆单规模直逼”双十一“，但都让我们险些闭店。
抖音的爆单是否可以预测？
是可以预测大致时段的，但规模不好预测，可以要求仓库加派人手，但也容易出现因预测失误导致的“狼来了”的尴尬局面。
比如到图片上的 A、B 点，很难准确预测到明天是更爆发，还是下跌。
运营需要做好销售预测，提前一个产品周期同步到供应链及物流部门，要确保后端环节的执行，即便是京东这样体系、运力成熟的供应链，也会出现因生鲜爆单，公司全员在朋友圈跪求采购冰袋的场景。
产品、供应链新品迭代速度
按直播间的成交转化率维度评估，一个产品的生命周期在抖音大约只有 个月，超 个月后，广告计划拉流量的规模会锐减，直播间转化率也会降低，平台在提醒我们，新鲜感不够，再发就打扰用户了。
需要适时的迭代新品。
年 月，我们抖音业务的体量环比上月增长%（这里说的是日均成交，原因是我们单独出了x 系列，为抖音渠道专供款（有道词典笔 x 极速版，配置略低于旗舰版，但外观和主要功能一致，为目前性价比最高的机型，到手价 元。
在无任何市场推广的情况下，抖音平台首发，开售 天销售破万台，单品最高单日成交额接近 万。
抖音电商，一定是“全家总动员”的项目，需要持续和产品经理反馈，哪些产品更受欢迎，抖音需要哪些产品。这里需要爆款，需要持续有新品迭代，不一定是从 到 的新品，颜色迭代、套装也算新品。
随着更多的自播商家入局，我们和竞品的进度差距不可能是：我们做到 竞品是 ，日常形成的局面一定是我们 . 竞品 .，我们 . 竞品 .。
运营手段的复刻，是整个链条里最低成本最快速的，运营手段永远不可能作为壁垒，抖音电商后续 pk 的一定是团队执行力、产品创新能力、供应链能力。
第一，一个抖音品牌自播直播间最低人力配置：投手*、视频剪辑*、主播*、助理*。
第二，信息流投放策略的底线：
在 ROI 一定的情况下，花出去更多的钱，不设预算上限；
每日开播，平均日直播时长 小时；
站内大促期间不抢量，日常多拉量。
第三，定义垂类：先通过品牌自播摸索到精准人群，再拿着精准人群标签去找达人，先抛开内容创作能力，直接通过蝉妈妈数据平台看达人带货成果；
同步推进品牌自播业务，产品热度提升，做到垂类 top，就会有一些电商直播公司主动询问选品，字节电商侧也会给一些商务资源，降低沟通成本，提高人效比。
第四，“货找人”的算法背面是，比起主播，用户更认产品。如果品牌方都不清楚在抖音要把产品卖给什么样的用户，那达人分销业务，一定难有成效。