⑴本文出自丨新锐品牌商学院
⑵文章作者丨不惑大叔
⑶告别，我们把希望都寄托在。
⑷过去没有抓住的机会，没有达到的销量目标，没有争到的TOP排位，没有实现的品牌创业梦，在年重新排上清单。
⑸年，中国社会消费品零售总额将首次突破万亿人民币。中国即将超过美国，成为全球第一大消费市场。
⑹年，国内新锐品牌爆发。年的中国品牌完美日记超越了年的巴黎欧莱雅和年雅诗兰黛，冲顶天猫双十一彩妆榜单。
⑺但这并不意味着年更容易。
⑻年，新锐已经不“新”了。
⑼新锐品牌其实都是机会主义的胜利。没有机会就没有一切。
⑽HFP是抓住了一轮机会，却没有持续抓住新机会，完美日记是做到了所有新机会的叠加，才超出预期冲到了顶端。
⑾这是这两个品牌今天呈现出不一样的状态的本质原因。
⑿新锐已经成了红海，新锐的泛机会时代已经过去。
⒀罗振宇在年跨年演讲上说，中国经济到了一个节点，从电梯模式切换为攀岩模式。
⒁徒手攀岩的过程不是克服困难，而是习惯困难。下一步往哪里爬，每一步都在考验我们的创造力和选择能力。
⒂▲罗振宇跨年演讲
⒃年我们应该选择什么？从哪里发现新机会？
⒄我认为，品牌已经进入后增长时代，机会越来越少，但并不是没有机会。机会就像房间里的大象，真正有价值的机会却往往被忽略。
⒅唯有看到赛道的长期价值，提前布局新一轮的市场增长，才可能会有机会。
⒆我们将从品类、流量和渠道三个维度，给到大家品牌能够实现增长的个机会的建议。
⒇. 护肤品类还有机会吗？
⒈. 男士品类有机会诞生下一个完美日记？
⒉. 家居护理可能是下一个增长品类？
⒊. 抖音的新价值在哪？
⒋. 直播会继续爆发吗？
⒌. 公众号已死？
⒍. 微博还有价值吗？
⒎. 小红书ROI不行了？
⒏. B站到底值不值得做？
⒐. 在品牌不同发展阶段，怎么看天猫？
⒑. 动作频频的微信，明年机会有多大？
⒒. 门槛高，线下是不是可以放弃了？
⒓. 新零售是不是伪命题？
⒔- 小而美从来没有机会 -
⒕- 必须找到有规模的升级需求 -
⒖后增长时代新一轮的品类机会在哪？
⒗很多想做新锐品牌的老板问我，小众是不是很酷，很时髦？
⒘其实，渴望做“小而美”的品牌都是自欺欺人。
⒙这就是为什么很多新锐品牌能通过各种方式一年内做到个亿体量的规模，再大就很难上去了，为什么？因为不是洗底层的模型。
⒚完美日记的生意模型是切到最底层的，它的公约数特别大，产品品类足够丰富，每个品类都做到特别强，解决用户普遍的需求，高的品牌塑造，高的产品性价比，更大的覆盖用户；营销上的攻击又特别强，一个品类一个品类切掉。
⒛完美日记的成功，并不是因为彩妆的机会。很多人还把彩妆当机会，其实太多资本进来后，竞争异常激烈，彩妆品类的机会更难。
①你会说完美日记和花西子成功了，完美日记的成功正是它特别大的公约数。完美日记成功后，彩妆的利基市场就形成了，细分赛道的机会就来了。这就是为什么花西子能成长得那么快，因为它完全是踩着利基市场的成果成长起来的。
②消费者都是花心的，只有拥有更多用户，才能有更多机会。所以说，在这样一个不确定的数字时代，唯有不断扩大用户池才能铸成品牌护城河。
③后增长时代，“小而美”从来没有机会，只有找到有规模的升级需求才有机会。
④如何找到潜在的升级需求？关键是你有没有insight，光有生意增长是不能成长为品牌的，只要前端洞察不够，后端一定涨不上去。遇到流量衰竭的时候，就拿不出与消费者沟通的价值。只有从用户出发，找到了品牌的长期价值才能走得更远。
⑤护肤品类还有机会吗？
⑥在HFP出来后，护肤品类中就再没有强影响力的国货品牌了，只有一些小品牌。
⑦想通过护肤品类介入消费者，要比彩妆或其他品类的难度高很多，必须要靠强信任背书去影响消费者决策，这是特别关键的一点。另外，没有合适的传播媒体，也很难教育和改变他们的心智。公众号红利退潮后，再也没有这种强专业属性、强影响力的媒体出现。
⑧所以很多品牌都选择从身体护理切入，但我认为，护肤品类中依然藏着巨大的机会。
⑨在今年双十一中，国际品牌单日就能做到大几个亿的生意体量。在这一轮消费升级中，消费者已经买过SK-II、雅诗兰黛等国际大牌，就一定会回来。没有买过SK-II的消费者，别人会觉得他很LOW，一旦他买过这些大牌，证明过自己有钱，接下来就会去证明自己的品味，证明自己与众不同的逼格。关键是你要找到让他愿意回来购买的理由。
⑩所以，在被国际大牌洗过一轮后，具有长期价值的民族护肤品牌可能有机会。比如whoo后的成功和爆量让我们看到，高价值东方品牌中蕴藏的巨大红利。
Ⅰ男士品类有机会诞生下一个完美日记？
Ⅱ很多新锐创业者都注意到了男士这个赛道，未来两至三年内，男士会有一轮爆发式增长。
Ⅲ所以，在男士品牌中，是有机会诞生下一个完美日记的，但我们需要的是一个能切入到整个底层的特别牛的品牌。
Ⅳ现在，老一代品牌仍然占据着关键性的位置，虽然新锐品牌能通过各种方式在一年内做到个亿左右的体量，但都是从香氛类、身体类产品去切入的，并没有切到底层。
Ⅴ男性的忠诚度和复购率要远高于女性。如果一个男士品牌能创造出亿的生意体量，再想做到、亿，机会是比女性品牌大得多的。
Ⅵ家居护理可能是下一个增长品类？
Ⅶ家居护理也有增长的机会。
Ⅷ现在，家庭的清洁护理也到了一个消费升级的阶段，社会对家庭的解读发生了变化，追求个人感受成为一种特别重要的社会情绪，但目前的家清品类中还缺乏相应的解决方案。
Ⅸ比如，“一人居”就是个很好的概念。一个人住也要解决家庭清洁护理的问题，但一个人需要的家清产品是与以往不同的。现在，大部分家清产品都是给全家人或者小两口准备的，几乎没有单独为一个人需求准备的。
Ⅹ基于用户洞察，我这里仅对几个品类简单举例，方法论请大家参见我的文章，总体来说，未来的品牌一定是服务新用户的，解决新渠道的，为新场景而生的。如果你的品牌不是从这几个点去做insight，那顶多只是一盘生意，是做不了长久品牌的。
㈠- 能沉淀长期价值的平台才有机会 -
㈡大家在选择投放平台会看什么？ROI。
㈢ROI是机会吗？带货的抖音是机会吗？
㈣机会是有，但在后增长时代，更重要的机会是能沉淀长期价值的平台。
㈤抖音的新价值在哪？
㈥双十一后，大家都感觉得到，想做好抖音越来越难，美妆品类尤其明显。我认为，品牌已经到了抖音投放的流量焦虑阶段，背后有很多原因，要特别警惕这个事情。
㈦但是，现阶段短视频仍是最核心的流量来源，怎么做才能有一个长期的投资回报，是需要认真思考的问题。
㈧纽西之谜只用短短几个月放量，就做到了抖音投放的第一名，ROI效果也很好。所以说，抖音还是有机会的，毕竟流量池够大，关键是做好选品和精细化运营。
㈨对于抖音的中后期红利，正善牛肉哥背后的男人、正善CEO李荣鑫提了个观点特别有意思：
㈩未来抖音电商=高转化内容+工业化投放。未来不再是看ROI，而是GPM（每千次播放产生的GMV和PPM（每千次播放的毛利。
这个观点是基于抖音用户的变化。
在去年到今年年中时，抖音是“前红利时代”，红利来自被双微错过的增量用户群体，这种用户比较懒，懒到图文都不愿意看，更追求抖音这种短视频内容带来的感官刺激和体验，他们是不太注重理性和长期主义的。
但是今天，抖音上的小白越来越少，做增量市场的难度也越来越高。
GPM和ROI最大的区别是分母不一样，ROI视角的分母实际上取决于你的投放金额，你花了多少钱，这是单次。而GPM的分母取决于播放量，是更为稳定的变量。
所以说，高转化的内容和高效投放是短视频获得中后期红利的关键要素。这里篇幅原因我不多讲，大家可以仔细研读下李荣鑫在牛人星球上的内容。
直播会继续爆发吗？
年是直播电商的爆发年，年直播必定会继续火爆。
我认为，直播是从G迈入G时代下，最充分利用流量的媒介形式，它能做到ROI的即时转化。
显然，直播已经发展成新时代的新产业，电商+直播有着极强的爆发性，正在创造着一个千亿级的新市场。我们看到，淘宝直播做得风生水起后，快手、抖音，甚至微信都涌来做直播了。
但是，我们一定不能被直播的疯狂迷惑了双眼，一定要找到长期价值留存的点，找到与品牌诉求一致的博主和号。
更多关于直播生态的内容，后期我们会专门出一篇解读。
越来越多人鼓吹“公众号已死”，公众号真的没机会了吗？相反，我认为现在这个阶段恰恰是深度合作公众号的好时机。
与其说公众号红利期已过，不如说流量红利期完结，内容红利期刚刚开始。所以，大家需要的不再是资讯狂欢、内容狂欢，而是对他们真正有益的深度内容解读，越深度越能重建他们的阅读习惯。
这个时候，还能坚持看公众号的人，都是相信知识的、对阅读有偏好的人。这个时候，还在坚持创造优质内容的人就是有价值的人。比如基础颜究、老爸评测，它们在选商品的时候非常看重科学性，对内容有着一种坚持和执着，已经达到KOL的作用了，为消费者预选产品。
所以，这些优质的、重内容的公众号其实正在建立一个门槛，一条更严格的规则，一个更良性的内容环境，倒逼品牌达到这条线。我相信，好的品牌是从来不会怕好的规则的，越好的品牌越有信心被推荐。
在我们今年与天猫母婴一起举办的母婴新锐品牌孵化营中，新锐强双十一销量第一的品牌妮飘，就很好地借力了老爸评测。
今年月份的时候老爸评测主动买了各个品牌的纸尿裤去做了测评，妮飘排名第一。那个时候妮飘跟老爸评测不认识。这给妮飘带来多强的引流呢？你可以去打开妮飘的店铺去看评价，几乎条一定有条是看到老爸评测来的。
老爸评测，给钱他也不会接，合作的前提是产品本身符合他的要求。这个案例说明，你要相信深度内容的力量，但机会来了能承接一定是你的产品已经准备得足够好。
微博还有价值吗？
在短视频火爆的今天，很多人已经忘记了微博，或者完全不把微博放在投放考虑范围内。
截至年月底，微博月活跃用户达到.亿，日活跃用户增长至.亿。有人会觉得万的用户增幅低于二季度，整体数据也不亮眼。
但我认为，微博的长尾价值会慢慢凸显出来。
为什么今天用户仍然喜欢微博？
这是微博的独特性。与小红书图文、抖音短视频、快手直播的显著特征不同，微博是唯一具备图文、长图文、短视频、直播各类属性的平台，“可逛性“最强。但微博最大的不同在于微博泛娱乐属性和强大的全域传播能力。
但后增长时代，微博的价值不全是这些，而是中长尾内容的价值，是对垂直领域KOL内容价值的深度挖掘。
上半年大家一起涌到抖音后，微博环境反而干净了，微博也更清晰了自己的未来布阵。微博曾宣布计划将垂直领域数量拓展到 个。截至今年月，微博所覆盖的垂直领域扩增到个。
其中月阅读量超过百亿的领域达到个；微博上粉丝规模大于万或月阅读量大于万的头部作者规模扩大到万，与去年同期相比增长%；粉丝规模大于万或月阅读量大于万的大V用户规模接近万。
同时微博通过热门流量、热搜点击等公域流量以及“铁粉“等动作，来扶持垂直领域KOL的私域发展。
通过这些鼓励垂直领域的内容创作者，微博的中长尾内容价值不可估量。我们在双十一给品牌做投放时，就发现微博的转化效果要比抖音好得多。
小红书的ROI不行了？
很多品牌会觉得小红书不是一个好的投放选择，最起码不是第一选择。
我认为，小红书还有巨大的红利。过去半年，我们为客户做的小红书投放，效果都特别显著。小红书泛流量时代确实已经结束了，现在受众更窄，更精准的品牌才能在小红书平台迎来最好的收割。
怎么去看小红书的投放？很多新锐品牌前期预算都是有限的，这时要投明确的，比如抖音。但在品牌可负担的情况下，就一定要做小红书的长线投入。
毕竟抖音是边看边买，在消费者漫无目的“逛”的时候诱发购买冲动，短时间形成用户的覆盖和传播。而小红书以内容持续输出为主，消费者是有明确目的地“找”。小红书的价值就在这里体现出来了，它能让消费者在被种草后主动去电商平台主动搜索，提升品牌和产品的联想与认知，阶段性打造产品口碑。
今年，小红书还实现了全面商业化，升级了广告营销和电商业务。所以，单纯的M素人发帖已经没用了，不光要内容产出，还要商业化的转化，做好从内容到电商的链路转化。
B站到底值不值得做？
绝大部分内容媒体都非常商业化了，B站可以说是最不商业化的一个平台了。
那么，B站有投放的价值吗？我认为，B站是有红利期的，但是B站上唯一有价值的就是UP主，要去抓人，抓最有价值的UP主。
在B站聚拢人气的UP主，凭借的往往不是颜值，而是更有趣有料的内容和造梗能力，而这些内容更利于传递品牌信息，提升品牌好感。
还有一个有趣的现象是，B站的视频普遍都比较长，这要是在其他平台，估计都没人看下去，抖音官方只推荐分钟的视频，微博平台上的短视频大多数都是分钟以内，而B站十几分钟的视频非常常见，播放量还巨高。
为什么会这样？因为B站的粉丝忠诚度所有平台中最高的，所以他们愿意不厌其烦地看UP主长达十几分钟的视频。
正是因为B站粉丝极强的忠诚度，UP主对于粉丝有极强的种草能力。就像佳雪神鲜水，在被大UP主Benny推荐后，在去年时卖断了货。
所以，B站是一个值得挖掘的宝藏星球，关键是你能不能找到和品牌调性一致、有价值的UP主，将粉丝都调动起来。
另外需要重视的是，B站已经开放了效果广告，未来在B站上的投广都可以外链到天猫，B站的商业链路将会更加完整。
- 增量的博弈靠趋势 -
-存量的博弈是本事-
能够带来销量爆发式增长的渠道可遇不可求，我们只能顺应趋势。
但更重要的是发现渠道的长期价值，并做好存量的经营。
在品牌不同发展阶段，怎么看天猫？
对于新锐品牌而言，ALL IN天猫是最快的出路，中国的DTC，D就是抖音，T就是天猫，C就是用户。
处在前四个增长阶段的新品牌，不用考虑线下，要将资源全部砸到线上，做最快的增长。到了第五个阶段，就必须在线上线下都配备资源。（点击回看新锐品牌增长阶段我认为，大概在-年内，线下零售就会迎来一次复兴和重振。
我认为，集中式的用户进入不可能永远维系，尤其是这一轮四五线城市的新用户，未来肯定要被分流出去的。慢慢地，用户的购物热情会慢慢消退，购物渠道会越来越多元化。
今天，是整个市场集中化最高的一个时代，以天猫为主的渠道格局正在逐渐改变。
动作频频的微信，机会有多大？
在天猫到达顶端的同时，曾经被忽略的腾讯系迎来增长。
中国电商平台月活跃用户约亿多，而微信月活跃用户超过亿，这就意味着大约有亿的微信用户尚未使用过电商平台，他们的消费需求还没被满足。
怎么满足这亿人群的消费需求？依托微信的私域运营就应运而生。
增量博弈到顶时，对存量的博弈成为必然。
微信是更适合做私域的生态。年，私域运营会全面爆发，私域运营能力将成为企业的必备能力。
最近，微信新推出企业微信功能，好友人数突破个人微信的上限，并对自动回复、群发助手、朋友圈开放、打通个人微信等功能的都做了更新。
这几天，微信又开始内测商品橱窗功能，这意味着在微信上将拥有更低门槛的商品销售、商品分享功能，且将与微信直播、微信公众号等内容端口更好对接。
小程序、公众号、商品橱窗、社群私域的协同，使得微信生态电商链路更完整，成为品牌运营用户实现新增长的机会，但是要实现这点，还有很长的路要走。
门槛高，线下是不是可以放弃了？
我们通常认为，一个品牌在线上最多能增长到个亿，再多就做不了了，想继续向亿、亿进发，就要将眼光放到线下。
你看完美日记线上增长那么快，但它已经陆续在线下开店了。
在新一轮增长中，线下还是有很大的机会的，但整个线下零售的经营格局、盈利模型跟以往完全不一样了。如果还在经营着传统商品，一定会继续没落。
我认为，线下店这两种形态会有机会，一种是以新一代消费者为核心，聚焦新兴品类的店铺，比如前天在广州开业的WOW COLOUR全球首店，近期特别火爆的THE COLORIST调色师、HARMAY话梅等。这类店铺聚齐了大量新潮流商品，能让年轻消费者对线下产生好奇心和探索欲，但能兴盛多久还有待验证。
▲WOW COLOUR门店巨型唇釉
另一种基于社区服务、强用户运营的店铺，也可能有机会。
原来线下店的最大焦虑是获客，所有的生意都要靠新用户的增长来推动。但这就有个悖论，线下的新用户很难再增长了，我们唯一能做的就是提升用户的经营效率，从单层次的经营变成立体经营。
这跟房地产是一个道理，中国的房地产是靠不断拿地实现增长的，但纽约的房地产商从来不会焦虑拿地的问题，因为时代发展带动技术的进步，空间使用率在增长，公寓就从原来的几十层盖到了一百层以上，极大地提高了空间的利用率。
比如只在一楼卖产品，二楼用来做私域流量经营，三楼做服务体验经营，四楼做连锁加盟经营。把一个用户切出不同维度来吃透，不仅仅是卖货，而是提高用户的经营深度，深挖人效，深挖不同层次用户的需求。
这样一来，产出就会增加很多，从而带来整个线下零售的大复兴。当然，这对门店的经营要求就不仅仅限于前台门店经营能力了，而是多维度的用户需求的经营。
在这个过程中，会有一些重要的调整，比如前端商品结构的调整。想要让消费者产生多次转化，就要有一种钓鱼的心态，先把鱼饵做好。做那些面向年轻消费群体、面向Z世代的货，降低对前端毛利的关注，靠后端的毛利去实现盈利。
新零售是不是伪命题？
过去我们说，线上线下融合就是新零售。于是线下积极展开试点，引入试妆镜，无人售卖机，结果仍然做不好零售，因为这是“为新而新”。我认为，融入线下场景做创新的新零售还是有机会的。
真正的新零售是指在消费者的整个购物旅程中，对购买决策起到绝对性作用的新的要素进行管理的零售方式。必须要满足三个条件：
第一，创造新的交易场景。原来没卖过的渠道现在卖了，比如以前只在线下卖，现在线上也卖。或者是用原来没卖过的方法来卖货，比如无人售卖机。
▲玛丽黛佳无人口红机
第二，提升交易的效率。什么是交易效率？原来一个导购一天之内只能卖单，现在能卖单了；原来只能卖块，现在能卖块；原来花块钱才能获得个客人，现在花块钱就可以了。
第三，所有的交易都要以沉淀数据为目标。只要不能沉淀数据的，都是老零售的事，只要能沉淀数据，就具备新零售素质了。没有数据沉淀，你玩的所有花样都只是零售技巧，一定要收集好所有端口的数据，和数据底层打通。
如果说过往的机会是能带来短期快速销量增长的红利，这样的机会将会越来越少，品牌终局的竞争将是长期价值的竞争，而这个长期价值越来越体现在“品牌“价值上。
但品牌并不虚幻，落地到产品、内容运营与渠道上，无论是品类机会对用户诉求的insight，还是流量平台对长期价值的挖掘，还是渠道机会对用户价值的深度运营，都不是机会的竞争，而是品牌价值的塑造。
谈到这里我想到一个有意思的事情，这两天大家应该都关注到了B站跨年晚会靠一场乐器演奏“吊打”各卫视的流量明星，乍一看你觉得这肯定不可能，乐器演奏年轻人谁要看，凭什么赢？
恰恰相反，霸屏的弹幕都是这样的：“我的青春”、“谢谢B站没有放弃后”，这场晚会获评“最懂年轻人的晚会”。
往往我们以为的流行已经泛滥，我们以为的机会早是火坑。
眼前的黑不是黑，你说的白是什么白。
莫被当下的流行和所谓的机会障了眼。
沉下来做个工匠，把更有价值的东西打磨好，用户会为好东西买单。
愿年，我们都不再焦虑。