⑴疫情之下，口罩成为了所有行业的万金油。
⑵前不久Champion母公司HanesBrands 发布了第二季财报。这家美国的内衣和运动休闲服饰制造商旗下有Champion，我们国人习惯称之为冠军，以及DKNY等品牌。
⑶第二季度的销售额.亿美元，同比上年同期的.亿美元，略微下降，但第二季度的利润却实现了增长。
⑷横向比较，耐克财年的第一季度亏损.亿美元，折合亿人民币，无奈宣布要进行两次大幅度的裁员；阿迪达斯也好不到哪里去，第一季度全球销量额同比下降两成，净利润下降了%，光中国市场就亏了近亿人民币。
⑸HanesBrands逆势增长的主要原因，在于这家原本做内衣和运动休闲服的公司，将生产线转向了口罩和防护服等个人防护用品。
⑹第二季度，HanesBrands向全球各国政府、大型组织、其他企业和消费者销售了价值.亿美元的个人防护用品。这似乎掩盖了一些真相，即使Champion电商业务猛增%，但它的问题依旧不少。
⑺“不务正业”的增长
⑻年的疫情，给所有行业都带来了改变甚至重构。
⑼服装行业整体，今年的营收至少减少亿，市场规模缩水%，无论国内、国外大牌都难免在列，频频传出靠关店裁员自救。
⑽就连耐克也在最新财季（月-月表示，毛利下降%，营收亏损.亿美元。业绩下滑的主要原因，在于疫情线下门店关闭，批发业务的出货量降低%。
⑾而同样具有运动基因的Champion，也在遭受类似问题的考验。
⑿去年年初，Champion在中国市场的门店总数达到家，整个过程花费了一年多的时间。
⒀可刚刚打开市场，今年月底，疫情影响，Bonds、Bras N Things、Sheridan和Champion就纷纷宣布关闭门店，其母公司HanesBrands宣布美国、欧洲和澳大利亚的家品牌门店，都暂时关闭。
⒁HanesBrands的全球布局，东方刚亮，西方就按下了暂停。
⒂可意料之外的是，老本行干不下去。
⒃HanesBrands就成为首批转向大规模口罩生产的零售商之一。
⒄在HanesBrands的第二季度财报中，这次生产方向的转型，成为了保持利润增长的关键。
⒅不少时尚公司甚至奢侈品品牌，都投入到了防疫用品的生产，当LV、Prada、巴宝莉将原本的服装、手袋生产线转变为了口罩生产线，这似乎成了大家唯一度过危机的方法——有机会赢得利润丰厚的政府合同。
⒆这意味着可以支付成本，能够让公司在停产过程中，仍然保证供应链的正常运转，且能够支付资金和员工工资。
⒇在此之前，服装行业在冲击之下已经有数十万人离开岗位。Macy's裁员.万，Gap裁员近万。
⒈HanesBrands则是相对幸运的那一个。公司首席执行官 Gerald W. Evans Jr在与分析师的电话会议上表示，仅非医用口罩业务的年化规模就可能增长至亿至亿美元。HanesBrands大规模生产家用棉质口罩，顺利搭上了服装行业疫情期间的救生艇。
⒉HanesBrands最为人熟知的身份，还是Champion的母公司。Champion也为母公司贡献了大部分营收。
⒊年成立之后，逐渐拥有了一系列的服饰品牌组合。Hanes, Champion, Bali等等，涵盖了从T恤到便装、运动服和内衣，还有袜子。
⒋Champion在大众的印象里，主要是运动服装。
⒌品牌成立之初，毛衣、T恤和袜子是它的主要产品。后续随着为密歇根大学运动队提供训练服，通过校园战略成功走红，同事也让品牌具备了运动基因。
⒍而后Champion也尝试进军美国职业体育领域，期间为NBA、NFL的一些球队提供过赛服，直到接连成为美国体育代表团，在冬奥会和亚特兰大奥运会的官方运动服赞助商，才真正树立专业运动品牌的形象。
⒎但在美国本土，Champion的定位一直是大众休闲运动服饰。经常出没的范围，主要在超市。在日本，路边摊也常常能够见到它的身影。这也让品牌常常和“廉价”的印象联系在一起。
⒏随着运动路线的发展，Champion很快意识到了路径的问题。
⒐在专业的体育用品市场，耐克、阿迪达斯等品牌已经占据了领域的顶端优势。与其硬拼竞争，不如向时尚领域和街头文化转变。
⒑找准路径后，“侃爷”坎耶·维斯特（Kanye West、金·卡戴珊（Kim Kardashian夫妇的出街带货，掀起了品牌进军潮牌受众圈的趋势。街头文化开始不断出现在产品设计当中。
⒒随后的中国市场，吴亦凡、杨幂、李宇春等顶流IP的穿搭露出，以及机场照片，迅速扩大了Champion在国内的品牌认知和影响力。
⒓但早在去年的家门店开出之前，Champion在中国市场的身影，只存在于代购的朋友圈，和淘宝上的买手店铺。在明星效应和供货饥饿的状态下，馋坏了市场。
⒔和近年成功孵化系列分支的李宁一样，联名是品牌能够成功贴上潮流标签的必备能力。
⒕街头潮流品牌Supreme、Bape、Stussy甚至奢侈品品牌Balenciaga都和Champion相继推出了联名款。而和Veteents的ss款还成为了杨幂、黄子韬等中国明星的街拍宠儿。
⒖联名开始让Champion变得不再单调，扩充了logo之外的特性和记忆点，同时Champion保留下来的价格亲民的特性，仍然吸附了原本的品牌市场。在不影响固有消费群体的同时，借助联名走入高消费人群的视野。
⒗Champion也不只一次体现出了对市场的洞察能力。
⒘除了生产口罩、寻求联名、转型设计之外，Champion为了抓住最具增长力的领域，还在年将营销触角伸进了电竞 。
⒙职业战队Dignitas一直在比赛中接受Champion的官方赞助。数据研究公司Superdata认为在当时电竞的全球市值已经能够达到亿美元。
⒚这样的跨界进军，无疑是借电竞，在赢得新一代具有消费能力的年轻人。
⒛电商增长%，还不够
①财报中，另一亮眼的增长数据，是Champion的电商业务。
②HanesBrands第二季度的线上销售总额增长%，去掉口罩和防护服的比重，线上销售额约占总销售额的%。单是Champion品牌的电子商务业务，就在这一季度猛增了%。
③首席执行官Gerald W.Evans Jr表示，“在中国，我们看到线上业务也有很好的增长。我仍然相信，一段时间后，我们有能力实现亿美元的目标。”
④在此之前，Champion 财年的全球销售额增幅为%，其中第四季度国际业务和国内业务，都实现了%的增幅，如此两位数的强劲增长已经持续了个季度。
⑤疫情影响下，年第二季度销售额虽然出现降低，但电商业务无疑是有效将下降幅度控制在万美元范围内的重要原因之一。
⑥「电商在线」了解到，Champion目前在中国大陆的运营团队是百丽的新业务集团。其实中国线上业务部分，包括天猫、京东、微信小程序等渠道，但主要是在前两者。
⑦天猫的小二告诉记者，整体的生意比重，更多在于Champion的男装部分。
⑧相较于过去，Champion之所以能出现在明星照片、朋友圈代购和淘宝买手店铺的状态，是因为买不到，只能代购。如今在华搭建起的线下销售门店，以及在天猫开起来的男装官方旗舰店和运动旗舰店，已经能够让中国消费者找到更有效的渠道进行购买。
⑨「电商在线」搜索Champion天猫旗舰店，件折，件折的大写字体出现在显眼处，旗舰店开店时间为年月，目前粉丝数万。
⑩面对持续的疫情，对Champion而言更大的难关，在于销售渠道的进一步拓展。
Ⅰ针对疫情影响，耐克、阿迪达斯等品牌都意识到了线上业务的重要性，并宣布要强化电商和直营业务。
Ⅱ电商帮助品牌们挽回了损失，并在后疫情时期贡献了非常快速的增长：安踏的电商增长率超过%，耐克最近一季财报显示电商增长率%。
Ⅲ以阿迪达斯为例，天猫旗舰店开店时间年，粉丝万，并在线上、门店进行了折甚至更大的折扣力度。连走垂直细分领域的斯凯奇，也开始打折，进入直播间来挽回自己的损失。
Ⅳ从进入中国的时间和节奏来看，Champion已属落后，渠道成熟度上竞争力也稍有欠缺。电商业务看似增长%，但基数小，起跳的幅度自然就大些。接下来面对专业运动品牌的自救行为，如何保住现有的份额，成了是当务之急。
Ⅴ倘若能够在价格上跟上市场让利的力度，延续电子商务部分的发力态势，Champion下一步拥抱街头文化的动作，或许可以给受众面带来扩充。
Ⅵ也许继拥有椰子的阿迪达斯、拥有中国李宁的李宁之后，Champion能成为第三个真正成功转身跨入潮流界的运动品牌。