⑴相信很多在广点通或者朋友圈广告的乙方公司待过的同学们,应该都有碰到过这种情况,就是很多时候会被问到“怎么这个账户掉量掉了这么多”,那相信同学们回答最常见的应该就是“起量的老计划衰退了,新的计划还在测试中,所以消费降了导致量少了”,这个时候还不能忘了,得补充一句“新的计划已经在测试中了”,以表示自己也有在努力中。
⑵而且,不单只是内部讨论会这么解释,其实面对甲方爸爸问起为什么掉量的时候也会这么回答,也是比较常见的理由。
⑶这个问题吧,说大嘛也不大,说小嘛也不算小,因为是平时存在和大家都会碰到的问题,也是我们经常挂在嘴边的,那答案呼之欲出的就是“为什么不早点测试计划呢”?其实这当中肯定是有理由的,今天就来讨论一下。
⑷一.测试新计划的困境
⑸有经验的优化师可能都知道,账户是不能等到老计划衰退了以后再来上新计划的,这是来不及的。那么什么情况下算一条计划衰退了呢?就是计划突然间跑不动了,前两天还好好的跑,今天就突然没曝光了,从消耗上看就非常明显的可以看出一条计划是否衰退了。举双手赞同,举个例子,如果某同学的KPI以ROI为主,如果ROI低了,可能就需要控制预算。同时,ROI低了还需要上新计划,可是新计划的大概率是会将ROI拉低的。因为新计划其实就像是一个小孩,生命力还比较弱的时候它提供不了什么贡献,为什么说新计划没有贡献呢?是因为新计划刚开始跑,可能计划的转化模型并没有稳定成型,所以前期一般都处于学习的状态,并且是不一定能否学习成功,所以基本是刚上线投放的阶段基本上可以说是没什么贡献力的。还得大浪淘沙淘下来(也就是经历未知数的测试期,学习转化模型的阶段,并且碰上运气不错的时候,才能真正跑起来。
⑹如果账户本身ROI就低了,那么这个时候测试新的计划,空间是比较小的,用来测试计划的预算就相对不是很充足,一旦如果又是消费了没转化,效果起不来,那数据就会更加难看了......但又不能不测新计划,所以就得继续测,查的继续关,陷入死循环,直到新的起量计划出现。
⑺二.那么谁来承担新计划的测试费用
⑻这个问题谁都不好说,除非能够运气爆棚一下就跑出来一条好的计划,就是那种刚上线效果就非常好,那么这个问题就能迎刃而解。
⑼遇到这种情况确实很烦,老板或客户也不会让运营人员在账户数据差的时候花很多钱去进行测试的,因为不确定效果能不能好起来,万一测试完数据起不来呢,那这笔消费优化师来出吗?显然肯定是不可能的,优化师一个月的工资可能都不够这账户一天的消耗呢(有时候一天大几千或一两万的。新计划通常成本都不太好的,但是这个测试阶段又是必经的,谁也不能保证测试的计划一下就能起来。
⑽所以问题来了,谁来负责测试的费用呢?账户新老计划一般分别为%老计划稳定账户跑量,和%的新计划更新测试。最好的答案是让老计划来出,原本账户整体成本好、数据好,有起量的老计划撑着的时候,就算新测试的计划效果差点,整体的账户数据也不至于太难看。但如果账户本来数据成本就不好了,那整个账户的数据就很难看了。
⑾新计划不管在什么时候测,水平大概都是差不多的,测出来的概率也是差不多的,那么肯定是在账户数据好的时候比数据差的时候测要好一些,比如在账户整体的成本在客户的接受范围内的,用原来起量成本好的计划来均衡新计划的数据。
⑿举个例子,客户考核成本为元一个线索成本,那么如果现在账户整体的成本在- 的区间,并且是稳定起量的状态下,就可以抓紧进行新计划的测试。因为这个时候如果新的计划测出来成本大于元,那么这个时候老计划的成本还是可以帮忙来均衡掉新计划的高成本状态,达到整体满足客户元的考核范围,这样也不至于让整个账户的数据看起来太难看对吧。
⒀所以,何时测试新计划最合适呢?答案就是在老计划跑得最好、量大并且成本低的时候同时测新,是最适合“带新人”的!
⒁三.优化师可能存在的顾虑
⒂可能大家在账户数据还不错的时候会有顾虑“这会账户效果好,先别测新的计划了,就让老计划去跑就行了,这样也不会拉低ROI,同样的账户数据好看”。
⒃虽然这么想也有一定的道理,账户跑得好好的,这个时候测新计划不就是给账户运营起来的成绩打折嘛,但是……朋友,你不能只想着今天,你还有明天、还有后天啊!当下的数据好,不抓紧机会测新的备用计划,等到后面数据不好了再来测,那就真的是雪上加霜了,跟前面说到的一样,ROI低得控预算,还得上新计划......难受吧。
⒄但如果在账户数据好的时候补充测试一些计划,暂时牺牲了一些现有数据,把备用计划培养起来,这其实也像是被自己的账户“存了点钱”,当跑量的老计划衰退的时候,有新的计划能够及时补上来,不至于账户严重掉量,且数据难看。
⒅这是一个循环的现象,有起量的计划跑起来,也要测试新的计划,老的计划衰退了新的计划补上,这个时候还是一样测试新的计划......然后,这是也比较理想的情况,实际上可能就算早点测,也可能测不出来。但是不管如何,等到老的计划衰退了再来测试新的计划肯定是来不及的。
⒆四.最后总结一下
⒇新的计划可能前期没有什么贡献力,这是客观的常见规律。所以,不能等到跑量的老计划衰退了再来测新的计划,每天保持上新计划是最好的,而且效果越好的时候,越应该多测测新的计划,效果差的时候,控住消耗稳住ROI,少测些计划。
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