⑴全员复工第一天，突然听到同事咳嗽，遂心头一紧……
⑵同事：“别怕，是我的QQ。”
⑶不出意外，大部分人应该都知道，这声男人的“咳咳”就是QQ系统消息的提示音。
⑷在腾讯QQ品牌形象系统中，不止有憨态可掬的小企鹅，这声“咳嗽”也早就深入人心，甚至被腾讯注册成商标，成为QQ品牌形象的代表之一。
⑸或许你会好奇：为啥QQ品牌形象如此深入人心？
⑹答案就在它的外在形象和声音商标里。
⑺科学证明，在人们接触外界信息时，%是通过眼睛，%要借助听觉，%依赖触觉、味觉和嗅觉。品牌在营销中调动用户五感（QQ调动了视觉和听觉，更能加深品牌在消费者心中的印象。
⑻随着信息越来越碎片化，用户对于广告防卫阈值增高，品牌延伸用户感官知觉，瞄准潜意识，可以更好地与消费者达成有效沟通，让自己在竞争中脱颖而出。这次，我们就来聊聊品牌感官体系建设。
⑼过去几十年中最有价值和增速最快的品牌，
⑽都有丰富的“感官印记”
⑾看到被咬掉一口的苹果商标，你会知道这是Apple；闻到香浓的咖啡味，就会联想到星巴克；听到“欢迎来到梦想之国！在这里，尽情放飞你的创意和幻想，让微笑和魔力代代相传。”就能立刻识别出“奥，这是迪士尼！”
⑿这些过去几十年中最有价值和增速最快的品牌，在为消费者提供产品或服务的过程中，大多数都成功运用了感官营销手段，强化了品牌定位并建立了第三维度竞争优势，成为用户行动指向标。
⒀、减少认知干预，强化品牌定位
⒁很多品牌在营销中，往往只是这种二维平面故事表达，却忽略了消费其他感官，这样其实是一种资源浪费。因为人类的感官是可以协同工作的，且协同工作时可以对事物建立更加丰富立体的感知。
⒂新加坡航空作为SkyTrax五星级航空公司，就是通过五感营销组合拳，打造了独特的品牌记忆，强化了自身品牌定位：
⒃视觉：为空姐量身定制马来纱笼服饰，建立品牌辨识度。
⒄听觉：在新加坡国内枢纽机场樟宜机场对行李车进行降噪处理。
⒅触觉：为顾客提供热毛巾（是全球首家为顾客提供热毛巾的航空公司。
⒆嗅觉：独家研发了开发斯蒂芬·佛罗里达香水，在机舱空间使用并提供给空姐，同时为香水申请专利，保证嗅觉记忆专属性。
⒇味觉：聘用顶级厨师根据顾客在高空机舱内的味觉变化，设计飞机餐饮，保证食物美味。
⒈通过环绕式感官调动，新加坡航空很快建立了自己五星级航空的定位，顺利从竞争者中突围，收获了市场认可。恰好佐证在这个产品同质化严重的时代，品牌利用“视觉+其他感官”五感交织，可以与消费者建立更加丰富的情感连接，减少认知干预，更加高效地展示品牌定位，并让他们从消费者成长为口碑传播者。
⒉、丰富用户产品体验，提供强大的精神触发
⒊希尔顿酒店有很多独家揽客秘诀，其中有一个就是在每位入住客人的浴室都放一只造型可爱、手感舒服的小鸭子，很多客人看到都爱不释手，并带回家给家人作纪念。
⒋△希尔顿酒店浴室的小鸭子
⒌从表面来看，酒店作为客人的临时居住场所，只要做好客人接待、房间卫生和其他入住流程，似乎就是合格的。但为何他们要在这些小细节上耗费心力呢？
⒍研究证明，人在冷静的时候很难成交购买，冷静的时候更多的是理性层，把消费者从理性层调动到感性层激动了，就容易产生购买。
⒎声音、味道、触感等都是可以影响人们心情、感受和情感的因素，品牌在视觉之外，借用场景+五感因素与消费者感官产生交互，可以将消费者对于其他元素的正向情感，转移到品牌身上，使品牌更具温度感。
⒏在希尔顿酒店，顾客看到并触摸到可爱的小鸭子，会自然而然觉得这家酒店更有人情味。希尔顿就是通过调动顾客的听觉、触觉、嗅觉，丰富了用户产品/服务体验，为顾客提供了更多WOW时刻，触发了顾客感性情绪，这也正是他们提高品牌溢价的关键因素。
⒐、建立第三维度竞争优势，成为用户行动导向标
⒑在这个产品同质化严重，消费者注重自我个性以及精神需求的时代，谁能在产品之外的维度提高消费者认知度和好感度，谁就能掌握市场主动权。品牌塑造更多感官印记，可以让消费者更立体地感受到品牌特点及优势，让产品自己与消费者对话。
⒒Nike的对勾、红牛的瓶身、以及劳斯莱斯新车座椅的气味，都是通过调动用户感官，在不知不觉中摧垮了用户的心理防线，成功将品牌植入用户潜意识。即使抛开商标与文字，用户只要感受到以上元素存在，就能将他们的产品从一众竞争者中盲选出来。
⒓当产品质量差不多的时候，消费者就会优先选择自己熟知并认可的品牌。品牌在产品之外，建立第三维度竞争优势，是能够在万千品牌中，被消费者注意、识别并成为用户行动导向标的关键。
⒔你的品牌能经受住粉碎测试吗？
⒕衡量一个品牌感官体系是否健全，只需要让品牌做一下粉碎测试便可知道。所谓粉碎测试，就是看看：
⒖没有了logo，谁还认识我？
⒗只剩下颜色，谁还认识我？
⒘没有了声音，谁还知道我？
⒙只触摸一下，谁能认出我？
⒚虽然方式很简单，但大部分品牌都无法经受住粉碎测试。想要经受住粉碎测试，品牌需要利用所有可用的感官接触点，与用户建立深厚的情感联系。
⒛、强化视觉锤，减少沟通摩擦
①在法国，有一句谚语：即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。这句话强调的就是品牌视觉形象系统建设的重要性，毕竟视觉符号是塑造品牌第一印象的重要元素。品牌重视视觉形象系统建设，可以形成自己的独特个性，减少与消费者之间的沟通摩擦。
②在品牌视觉形象打造中，logo一直是大家关注的重点，这当然不错，比如我们只要看到四个圈，就知道这是奥迪。但是，品牌视觉锤的打造不止有图标这一个维度，还囊括了品牌包装、颜色等其它维度。
③图像维度之外，我们最容易忽视的其实是形状元素的应用，但它其实是品牌形象建设中不可或缺的一环，而且一个经典的品牌包装设计，可以让包装成为品牌专属代言人，放在那里，就能收割用户好感。
④比如农夫山泉不仅每年都会推出生肖限定款产品，他们还根据家庭需求，推出了婴儿瓶，考虑到妈妈的手掌和爸爸手掌大小差异，婴儿水的正反两面被设计成不同大小，妈妈握正面，爸爸握反面，非常实用讨巧，在同行产品中，率先抢占了用户第一视觉。
⑤一直以来，品牌色竞争都非常激烈。鲜明的品牌代表色是抓人眼球的利器，可以让用户更好地识别并记住品牌。比如在外卖领域，提起黄色，我们一定会下意识地想起美团；提起蓝色，就会自然而然地想起饿了么。
⑥在专属色上打造上，更加高阶的玩法是品牌根据用户审美偏好，想办法调配出品牌专属色，无论它被运用到哪里，都可以刺激消费者想起品牌。
⑦比如蒂芙尼就根据目标顾客的颜色偏爱，调配出独特的粉蓝色，并将它应用到广告、店铺装修、产品目录，以及品牌网站上，形成了独一无二的”蒂芙尼蓝“。用户只要看到这个粉蓝色，都不用产品出现，就能想起蒂芙尼，这就是它的魔力。
⑧因此，在打造品牌视觉锤的过程中，我们要想办法在色彩上制造出强大的视觉冲击力，关注目标顾客的审美偏好，在视觉上强调品牌的独特性与差异感，至关重要的是，要将品牌视觉元素应用到品牌产品之外的更多空间上，形成自上而下统一品牌视觉体系。
⑨、设置专属品牌声音，并重复”次“
⑩声音是调动用户情绪的重要因素，它甚至创造了心情和性感，不然怎么会有人劝你“伤心的人别听情歌”呢？在营销中，声音也是品牌形象建设中不可或缺的元素。品牌和用户的听觉感官形成联系，可以更好地打造品牌的独特认知。
Ⅰ过去TO B 端的品牌过去鲜有品牌意识，而技术又非常容易被模仿和超越。因此，很多品牌都处于价格战胶着状态，最后争得两败俱伤。但英特尔率先建立了自己的品牌声音，并让自己冲出竞争重围。
Ⅱ英特尔在年，开发出“灯，等灯等灯” 一段广告音，并与其他电脑等相关品牌达成合作，承诺“你们只要在广告片最后缀上我这段音频，我就愿意承担一半的广告费”。
Ⅲ这个做法看似“吃亏”，实际则是只要这段音频缀在其它广告后面，人们就会把注意力放在英特尔身上。就是这样独特的韵律和简单的音节，形成了非常独特的品牌声音ICON，成功帮助英特尔这个TO B 端品牌击穿了大众认知壁垒，并与合作品牌建立了难以割舍的伙伴关系。
Ⅳ此外，英特尔还将这段音频植入各个电脑的开机音乐中，久而久之，就形成了感官印记。
Ⅴ英特尔借助声音营销顺利通过粉碎测试的秘诀就在于：首先旋律简单，便于记忆；其次，他们把品牌专属声音融入到品牌传播过程的整个链条中，通过无数次传播，将这个声音烙印在人们脑海，毕竟“谎言重复次”就成了真理。
Ⅵ、善用触觉，消除”不确定“感
Ⅶ触觉是五感中最为本质和直接的感觉，最能带给人们真实感和信赖感。
Ⅷ格兰仕电饭煲在品牌塑造中，就很好地利用了触觉营销的优势。他们在市场调研中发现：很多顾客购买电饭煲时，会颠一颠它的内胆，内胆如果触摸起来更加厚重，他们就会觉得产品质量更好。基于这个用户洞察，他们在制造产品时增加了锅胆的重量，很快使得产品畅销市场。
Ⅸ格兰仕之所以能够利用触觉营销，增加信赖感，其实就是通过为用户开放感受空间，解放用户的双手，让用户更加直接地感受到产品优势和特点。它其实更多的满足的是人们心中对于产品品质”确定性“的心理需求。
Ⅹ、建立味道标签，激发品牌联想
㈠味觉和嗅觉在营销中是一对最佳CP，也是品牌维系自己独特性的最佳手段之一。英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。
㈡人们品尝到的某些味道，也会形成独特的味道牵引，延长人们的记忆时间。就像很多小时候品尝过的味道，即使长大成年，我们也都记忆犹新。正是因此，很多品牌都为自己建立了独特的味道标签，让消费者一闻到或者一尝到，就能想起自己。
㈢比如世界著名的奢侈品LV在自己的旗舰店使用国际调香师为之调配的专属LV香味，由于气味独特，用户驻留的时间更长，选购商品和记住品牌的几率也大大增加。
㈣而星巴克为了保持咖啡最佳香气，不仅制定了严格的咖啡烘焙程序和复杂的清洁系统，甚至不在店内供应热食，并禁止员工使用香水。正因为星巴克在用户嗅觉体验上下足了功夫，用户才能在偶然经过之时，被咖啡的香气吸引进去，建立关于星巴克高品质、令人舒适的品牌认知。甚至于只要闻到咖啡香气，就会联想到星巴克。
㈤如何通过“感官营销”塑造品牌宗教感？
㈥五感营销的终极目标就是塑造品牌宗教感。
㈦世界上很少有品牌能够同时满足用户五种感官诉求，但几乎每一个宗教都做到了。每个教派都有自己专属领袖、颜色、图腾、语言，每种元素都代表着一种故事或信仰，这些元素侵入人们大脑，构成神圣不可侵犯的记忆，使得信徒们主动追随。品牌想要借助宗教的成功，建立用户对品牌的忠诚度，需要如何做？
㈧、强化品牌符号象征，加速符号故事传播
㈨这是符号化传播正在加速成长的时代。几乎所有宗教的符号和标志都发挥着至关重要的作用，比如基督教的十字架，就是基督徒的信仰符号；佛教中不同的派系，拥有不同的象征符号
㈩不同的象征视觉象征符号，代表着不同的生活方式和价值观，涵盖着不同的故事，它们才是激发用户情感，激发用户购买的关键。但在品牌传播中，只有少部分品牌把符号传播运用到品牌传播链条。
做得好的如Nike，他们的商标符号是个”√“，象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。基于品牌精神图腾，Nike围绕这一主旨，为自己塑造了许多关于速度和动感的品牌故事，吸引用户为符号故事和品牌精神买单。
△倒过来的Nike商标，其实象征着希腊女神Nike的翅膀
绝对伏特加的表现也十分可圈可点：年，绝对伏特加为自己设计了一款透明玻璃瓶，象征“纯净、简单、完美”的品牌价值观，此后这个瓶子成为绝对伏特加的品牌象征符号，被运用到各式各样的创意广告中，成为经典。
品牌想要引得用户主动跟随，不仅要打造专属品牌符号，更重要的是将它融入品牌故事，根植在品牌血液中，让它成为品牌价值观的代表，加速品牌文化传播。
、借助核心领袖或社区，营造品牌归属感
无论我们是谁,无论我们身处何地,我们都需要一种归属感。世界上几乎每个宗教都拥有自己的核心领袖和社区，信徒们因为共同的信仰聚集在社区（可能是虚拟的，在核心领袖的指引之下，他们为了共同的目标而努力，甚至愿意抛弃个人利益，主动用户自己的信仰。
毋庸置疑，这个力量非常强大。品牌想要赢得用户主动维护，也可以效仿宗教的做法：借助核心领袖或社区，就要调动用户的感官体验，为他们营造出强烈的归属感。
国内最有代表性的品牌当属小米。在小米社区，雷军就是米粉们的精神领袖，他们会主动追随精神领袖的脚步。通过社区，米粉们可以参加小米家宴、小米年会，甚至参与产品开发与测试。
小米的成功之处就在于：将自己的故事和理念寄托在“活生生的人”身上，让粉丝知道要如何去模仿。建立社区，营造了安全和谐的社区氛围，将所有的用户变成自己人，在确保安全的社区氛围下，米粉们会更加愿意参与品牌互动，并主动维护它。
、调动感官元素，固化一个独特仪式
去年，由江小白+雪碧混合而成的“情人的眼泪”的混饮在网上刷屏，引得网友争相模仿，甚至引起品牌关注，推出联名产品。
“情人的眼泪”基本操作就是：先往杯子里倒入江小白，再倒入适量雪碧，蒙上一张纸巾，往桌上一磕，趁着杯子里白色气泡还没消散，抓起酒杯一口喝尽。
这个仪式看似有点中二，但其实它满足了品牌传播的两大要素：社交属性和情绪。
这个仪式，具备很强的社交属性，拥有很强的延展性，为用户提供了分享契机。
通过仪式调动了用户的味觉感官，再融合故事感，成功激发了用户的感性情绪。
其实，在品牌建设中，调动感官元素，固化一个独特的仪式，不仅可以强化用户的参与感，可以让目标用户更好地记住我们，甚至对于用户消费习惯培养有着不可替代的作用。
比如施华洛世奇会在每年举办“璀璨圣诞树”亮灯仪式，点亮空间，每次活动都会引爆用户期待；奥利奥不断在广告中强调“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，就是调动了用户的听觉和味觉感官，通过趣味化的仪式，培养了用户的“使用习惯”，逐渐形成品牌差异。
品牌感官体系建设是典型的“慢”营销，需要长期坚持和实践才能取得效果。在这个过程中，品牌需要更多地洞察目标用户的潜在心理需求，利用所有可用感官接触点，与用户形成多方位情感交流，并整合多有的感官信号，通过大量的固定和重复，保证用户最大化接收品牌信息传递，让自己在用户心中变得“不一样”。
[]《感官品牌（马丁·林斯特龙著赵萌萌 译》，天津教育出版社，年版