⑴“pia戏”、“养火”、“扩列”、“pyq”、“话废”、“xswl”、“语C”这些Z世代初级黑话，你能读懂几个？
⑵相信对于很多人而言，它们不能一眼就被看懂，甚至是需要有人给出特别解释的。Z世代这群在大家印象中并不起眼的小孩，越来越让人捉摸不透了。
⑶身为互联网原住民的他们，是孤乐主义的践行者，不关注大众流行，更衷情二次元、盲盒、国风、电竞等非主流亚文化。这些概念新词不断刷新着我们认知的同时，也提示我们：小众圈层亚文化正在成为Z时代追求的主流，品牌想要与Z世代养火，要先摸清亚文化背后隐藏着的Z世代消费动机和消费需求。
⑷注：Z世代，也被称为Generation Z、Gen Z，是被定义为出生在年以后的年轻群体。
⑸亚文化的繁荣，激发出符号消费的力量
⑹亚文化的概念其实在很早之前就已经存在，囿于信息传播环境的闭塞，没有找到合适的生长土壤，只能在小范围群体流行。但互联网出现之后，微信、微博、小红书、B站等新媒体崛起，为亚文化传播提供了开放的窗口，越来越多的圈层文化开始破圈，从小众群体走到大众视野，并辐射到越来越多的群体，并成功激发出符号消费的力量。
⑺我们拿鞋圈文化来讲。自从《中国有嘻哈》走红，每逢新一季节目开播，球鞋圈就会迎来一波“唱播鞋贵”，那些被吴亦凡踩过的alexander wang、邓紫棋脚下的Travis Scott x Air Jordan 在节目中一亮相，就会在线下秒售空，甚至找黄牛加价都买不到。圈内球鞋爱好者甚至坦言：你可以踩我脸，但不能踩我鞋！
⑻在Z世代众多的球鞋圈，一双价值不过数百元的AJ被炒到数千甚至上万元，早已不足为奇。但仍很多人不解：难道穿上万元的AJ真的比穿百元的运动鞋跑得更快吗？
⑼其实不然，当一双球鞋的价格在Z时代群体被炒至实际价格的数十甚至上百倍时，它的存在意义就早已越过实际功能效用，成为人们的社交货币。价格昂贵球鞋不仅球鞋圈的通行证，还是特定圈层中身份和品位的象征符号。而追求非主流的亚文化，其实就是人们与圈层建立联系，寻求归属感的方式。人们加价购买球鞋，买的就是产品背后的“象征意义”以及“精神内涵”。那么，Z时代的符号消费背后隐藏着哪些消费需求呢？
⑽Z世代的消费是一场“大众趋同”→“小众自我”的漂移
⑾物质相对匮乏的时代，人们总是喜欢抱团取暖，消费也倾向于追求大众流行，人们想要通过“大众趋同”在群体中获得安全感。但Z世代生于中国经济快速前进的时期，并不缺乏物质上的安全感，他们的消费需求并不出自于物质需要，而是源于精神层面的追求。正是因此，他们更喜欢追求偏离主流文化的亚文化，比如盲盒、电竞、二次元、汉服、LO圈等。总的来讲，Z世代的消费就是一场“大众趋同”向“小众自我”的漂移。
⑿、高速的社会流动关系下，需要圈层中的精神自洽
⒀大部分Z世代是非常典型的独生子女，他们不缺乏物质，但缺乏陪伴感和认同感。虽然海量线上社交工具的出现，为大家的社交提供了便利，但高速流动的社会关系之下，使得圈层中的相互认同的门槛被拉高，过于庞大的群体关系并不能带给他安全感，小众圈层中的精神自洽，更容易让他们获得稳定感。
⒁因此他们需要了解“圈内流行”，获得社交谈资，取得圈层认同感。比如在陈情令女孩群体中，谈论“忘羡”CP，就能被群体瞬间接纳。在盲盒圈，谁能抽到隐藏版的molly，谁就能掌握圈内的话语权。
⒂、乐于寻找自我，心甘情愿为人设买单
⒃众所周知，“追星”现象在Z世代群体中非常普遍。这是因为大部分Z世代处于心理自我阶段，也就是主观化时期，他们会根据个人兴趣，进行自我定义，也会花费大价钱在自己喜欢的个性化兴趣好上，以此树立与众不同的人设。比如模仿偶像穿搭、入局LO圈，成为LO娘。
⒄为了寻找自我，很多Z世代心甘情愿为人设买单。他们的消费也会更倾向于追逐兴趣圈层中有话语权的人物，比如泫雅放出一记安利，美妆圈的小伙伴就会乖乖吃下、产品一沾上“肖战同款”，瞬间就能卖断货。品牌们想要亲近Z世代，不妨从他们认可的圈层文化入手，找到站在某个圈层“食物链”顶端的人，通过他们与Z世代消费者达成互动。
⒅△肖战同款雅诗兰黛倾慕唇膏
⒆、时空碎片化，享受掌控自我的舒适感
⒇Z世代成长于物质丰腴的时代也处于时空信息碎片化的时代，据悉Z世代月平均可支配收入已达元，极大金钱自由解放了Z世代选择的枷锁，降低了他们的消费门槛。另一方面，互联网信息爆炸带给Z世代的不确定性，让他们更想要追求掌控自我的舒适感，而这种舒适感往往来自于对于自我兴趣的实现。
⒈全无生存之忧的Z世代们，大多奉行“人生那么短，及时行乐”的价值观，消费时愿意取悦自我。因此，他们可能会为了买到一个昂贵的手办模型而刷爆信用卡，也会为了自我精神满足，在喜欢的游戏主播身上疯狂氪金。
⒉品牌如何与Z世代养火？
⒊Z世代渐渐走到商业舞台中央，品牌们想要在未来竞争中获得增长，征服他们是必然选择。面对这群极为注重自我感受的消费群体，品牌只有真正深入到Z世代社群，理解他们的圈层文化和语言表达方式，通过创意性营销活动强化他们的参与感，才可能与Z世代擦出爱的火花。
⒋、出来混，先立个人设看看
⒌白酒界文案扛把子江小白，就是一个出来混，先学会做人的品牌。他将自己定义为热爱生活的、闷骚的文艺青年，产品定位小型社交需求，针对不同的消费场景，尽情发挥闷骚本性：通过“青春不朽、喝杯小酒”，“我们那些共同的记忆，是最好的下酒菜”，“一个人的行走范围，就是他的世界”，“青春不是一段时光，而是一群人”，“肚子胖了，理想却瘦了”等文艺范满满的文案，为年轻人提供了宣泄情感的出口，用说人话的方式，为自己赢得很多回头客。
⒍物以类聚，人与群分。这不是一个品牌可以通吃所有消费者的时代，品牌必须牢牢吸引属于自己的一小搓人，才能在激烈的竞争中生存下去。品牌赋予自己人格化标签，意味着赋予自己人的温度感，首先可以用差异化的人格表达和鲜明的价值主张圈粉忠实粉丝人群。其次，差异化的人格IP可以源源不断输出内容，具备相对持久的生命力，能够与Z世代消费者建立长线沟通。
⒎、融入小众圈层，让这个品牌”雨你有瓜“
⒏面对Z世代消费者，你所不能接受的不寻常，它不能被归为不正常，想要真正得到接纳，品牌酒要在营销中融入亚文化根基，并找到合适的引爆”火种“，通过小众制造舆论，通过舆论创造流行。
⒐个人护理品牌ABC为了打入Z世代群体，推出ABC汉方娘”产品，选择与品牌调性十分合拍的国风圈作为切入点，邀请亚洲第一国风电音女子组合SING女团，担任品牌首个产品SING推官，并推出一支国风TVC，用来在各大媒体平台发酵传播。与此同时，ABC在B站与Z世代们积极保持联系，在微博发起”一日代班”宠粉活动、在抖音发起#我来养你大挑战，通过魔性BGM和汉方舞，成功吸引国风圈 Z世代参与互动。
⒑ABC能够得到Z世代消费者积极响应的秘诀在于：第一没有盲目跟风，找准了入圈赛道，汉方纯棉产品，天然与国风调性契合，二者结合，不会让人觉得出戏。第二找到国风圈偶像SING女团担任品牌选推官，通过一系列互动，成功点燃了粉丝参与热情，引爆了粉丝经济。第三深谙Z世代活跃的媒体平台，选择B站+微博+抖音作为品牌营销阵地，一举夺得国风Z少年的注意力。
⒒、携手Z世代，共创“养成系”营销
⒓Z世代追逐的各类亚文化中，饭圈是个已经发展壮大的圈层，而饭圈男孩女孩们除了在多数情况下会优先购买明星代言的产品，乐于为偶像疯狂氪金，更是建立起完成的偶像伴随式成长体系，他们分工明确，配合默契，已经成为偶像前行路上的“助推器”。如果品牌能够将这个模式加以利用，开放产品的设计或营销环节，让Z世代用类似于偶像养成的方式参与到营销中，或许能得到大家的正向回应。
⒔今年四月，纪梵希首次试水社交媒体，就在社交凭他上发起春夏广告视频大片全球配音挑战，邀请消费者根据第四部“I'm your mirror”系列大片进行配音，用自己的声音演绎纪梵希这一季的态度。短短一周就收获大量关注，谦大江为品牌广告片定制的作品从众多竞争者中脱颖而出，成为品牌御用配音。
⒕在纪梵希看来，年轻一代对于时尚有着不同的理解和定义，尤其是更有态度的后、后。广告片配音不仅为消费者提供了一种“表达自我”的方式，也拉近了品牌与年轻人之间的距离感。这种伴随式成长方式，不仅能为Z世代提供展现自我价值主张的空间，更有助于为品牌赢得年轻用户好感。
⒖、缔造仪式感，增加产品体验
⒗Z世代作为新消费时代的消费者，购买产品除了关注它的功能，越来越关注蕴藏在品牌背后的文化、精神等感性的体验，并愿意接受这样的产品溢价。缔造仪式感，可以让品牌在营销中很好地增加产品体验。
⒘天猫首次启用易烊千玺作为品牌代言人时，就利用深受年轻人喜爱的短视频，打造了一场颇具仪式感的”天元气计划”营销事件。作为营销发起人，易烊千玺会在天猫直播个自己最真实的元气早晨，视频中的他有时在撸猫，有时会给粉丝来个morning call。这天中，粉丝们需要每天到活动页面签到，与偶像互动。
⒙根据天效应，计划完成之时，粉丝也就与易烊千玺一起完成了元气理想生活方式的养成。完成计划的粉丝，不仅能得到易烊千玺版天猫APP，更有机会收到他的成人礼邀请函，亲眼见证偶像岁的重要时刻。截至到活动结束，共有超过W粉丝参与了活动，每天签到人数达W+。天打卡仪式，成功拉近了粉丝与偶像之间的距离，并在循序渐进中体会到天猫的品牌魅力。
⒚Z世代群体这股强大的消费势力，已经开始奇袭整个营销圈，他们拥有极大的消费潜力，且仍蕴藏着极大的开发机会。品牌想要与Z世代玩在一起，就得不断接触新文化，充分迭代自己的营销策略：除了要了解他们的消费动机和习惯偏好，更要善于驱动符号的力量，学会融入他们热爱的小众圈层，通过各类创意强化Z世代的参与感，为他们提供更丰富的产品体验，和他们一起成长。