⑴今天分享的主题是在我们转变投放链路的过程中，如何实现儿童摄影行业客资成本的下降。在朋友圈广告投放中，正常的投放思路应该是尽量缩短、简化广告的转化链路，以获得更多的客资，实现成交。而这次在运营福建这家儿童摄影机构时，另辟蹊径，从“表单”到“关注”，成本骤降%。接下来从以下几个方面来给大家分享，第一部分是品牌故事及现状，第二部分是目前存在的痛点，第三部分是我们针对目前的问题给出的应对策略，第四部分是经验总结，最后一部分是新的探索。
⑵一．品牌故事及现状
⑶首先给大家介绍一下广告主，是一家以拍摄亲子照、宝宝照、孕妇照和全家福为主的儿童摄影馆，年年初才开始正式运营。所以对比其他知名的儿童摄影品牌，广告主的竞争劣势就是成立时间短，品牌知名度低，并且目前只有一家门店，地域受限较大。拍摄方式上，广告主是走定制路线，所以价格相对较高，但其他竞品不断推出低价套餐来吸引消费者，因此也导致我们在成交上有一定的困难。营销机会就是客户目前还没有在线上大量推广，所以还有很大的推广潜力，这是广告主目前的品牌现状。
⑷再来看一下儿童摄影行业的人群画像，年龄在-岁、已婚已育的女性，对孕产育儿、教育、房产、家居等内容感兴趣的人群，是我们这个行业的目标人群。
⑸二．目前存在的痛点
⑹广告主开始投放以后，存在一些痛点，首先是门店少，只能成交店面周围的客户，投放地域受限。其次是投放效果差，表单成本高，客资有效率低，成单率也低。还有一点是账户拿不到量，只投放单个城市，加上账户的ECPM值低，导致账户抢不到量。
⑺针对这些痛点，我们需要去做一个调整和优化的方案来降低成本。
⑻、投放的不同阶段
⑼在投放前期，账户的点击率跟转化率都很低，并且一直以同一个定向在投放，过滤严重。因此在测试期，我们通过调整素材和落地页，提升点击率和转化率。在增量期通过调整定向、使用人群包来优化账户人群，以更好的促成后端的转化。在稳定期保持优质广告稳定投放的前提下，每天更新素材，从而达到成本和量级的统一。
⑽、不同阶段下的做法
⑾接下来具体看一下我在每一个阶段，是怎么做的？
⑿素材调整：我们测试了拼图，九宫格，六图轮播，四图轮播，发现用-岁的宝宝以四图轮播的形式呈现，效果是最好的，并且在文案上写明产品套系，体现获取报价，点击率从.%提升到了.%。
⒀转变投放目标：大家知道之前写真跟儿童摄影，基本都是以收集表单的形式为主，那为什么要改为投公众号关注呢？根据其他行业投放历史，在表单成本不断变高时，转变思路，改为投放“关注”链路，包括跟儿童摄影有相同受众群体的教育行业，也在用在线咨询的形式，所以我们引导客户转变投放链路，并且重新优化了落地页，以多优惠活动、多转化入口、多样片展示的落地页来投放，目标转化率从.%提升到了.%。
⒁实现从粉丝到客资的转化：由于客户的运营对这步转化并不熟悉，所以我们决定尝试深入到客户的线索层级，研究多个公众号话术，借用第三方客服软件，实时跟粉丝对话，争取拿到更多客资，同时引导客户做好公众号的内容运营，因为儿童摄影是复购率很高的产品。我们可以在内容运营的过程中触达粉丝，提升二次转化率。
⒂在我们深入线索层级的过程中，发现粉丝秒取关很严重，直接导致客资成本的飙升，因此要着手调整定向，从之前的所有计划无差别定向改为宽定向+关键词定向，来组合投放。
⒃随着市场竞争激烈程度加剧，各行业广告主更加希望获取更高质量的深度转化用户，例如：游戏行业广告主希望获取高质量的付费用户，教育广告主关注广告的网页咨询效果。因此我们做了数据回传，并且尝试了新的出价方式，利用OCPM帮我们获取更多能够深度转化的人群，然而深度转化行为数据量稀疏，不利于OCPA模型学习，所以还需要进一步的优化。
⒄经过整个优化以后，数据得到了很大的提升，日消耗实现了倍的增长，客资成本下降了%，超预期完成了客户的KPI。
⒅从运营策略上看，首先是营销策略，打破思维定式，转变推广目标，在账户优化上，不断更新测试素材和落地页，提升账户的各项数据，并且突破了广告运营的阶段，解决了客户的后端转化问题，不仅帮助我们准确了解客户的后端情况，还能够维护客情，增加客户粘性。过程中也不断调整优化定向，提升了整个账户的人群质量。
⒆在整个代运营过程中，我们主动为客户申请了能给到的人群包，每天分析各项数据，输出日报、周报、月报。账户出现异常时，与腾讯行业组配合排查账户问题，大大降低了前端的关注成本。在后端转化上，我们给客户提供了一个新的服务项目，通过我们的服务，客资有效率从%提升到%，取关率从%降低到%，大幅度降低了客户的客资成本。
⒇我们的服务贯通了客户的整个转化过程，其实在这个过程中，压力很大，除了降低关注成本，同时也要把控客资成本和客资有效率，只有前端数据漂亮是不够的，还需要成交越来越多的订单，客户才会肯定我们的效果。
⒈最后一部分是客户评价：我们借用微信平台结合自身情况，找到了最佳的营销方式，获得大量客资，且成本稳定，实现了降本增效。服务商运营改变了我们的投放链路和营销方向，全程参与了广告投放和后端转化工作，希望之后腾讯能成为最重要的获客渠道，一起努力释放更多的能量。
⒉腾讯广告通过多元营销工具，助力儿童摄影行业打通了新的转化链路。近日值得注意的是：微信广告宣布为广告主提供微信广告+企业微信获客解决方案，这意味着腾讯打通了广告账户与企业微信之间的链路，导购/客服有了直接与用户沟通的渠道，可以得到大量的意向消费群体，并随之成为企业可以沉淀的数据资产，可以高效的对用户进行管理及精细化运营。
⒊很多企业开展社交运营都是从建立官方公众号开始的，公众号的粉丝量也就成了运营者们的重要KPI之一。但粉丝数量的背后，真正蕴藏的是要把腾讯的公域用户转化为公众号私域会员，对用户进行持续触达和运营，最终提升营收。现在企业便可借助企业微信这个新链路，来搭建私域社群，让企业在腾讯的帮助下更上一层楼。