⑴就在昨天，老罗发文说自己决定做电商直播了，并且开始在线拉活儿？！
⑵大家纷纷表示“OMG！数码界李佳琦来了！”
⑶不止老罗，年疫情之下，很多之前看不上直播的品牌，如今的态度也°大转弯，开始加班加点“all in直播”，甚至有很多品牌直接将直播当做“救命稻草”。但是，直播真的像我们想象中这么美好吗？凡是做直播的品牌都赚得盆满钵满吗？
⑷真实情况是怕是并不乐观，品牌直播看起来很美，做起来都是坑，光鲜亮丽只属于少数人，很多人花钱只是听了个响。这次，我们借着直播井喷热度，看看品牌们脑袋一热跟进直播时都踩了那些坑，以及品牌直播到底要怎么做。
⑸品牌直播：看起来很美，做起来都是坑
⑹不得不说，品牌直播的确很香。对于疫情期间商业停摆的线下实体商业来说，直播这种对话模式简直就是为品牌另辟的用户沟通蹊径，所以我们非常能理解，品牌想要借助直播救命的迫切心情，但还是要说一句“大家或许有些操之过急。”
⑺很多品牌之所以频频踩坑，并非是品牌不适合做直播，而是因为陷入了平台选择、人员管理以及营销成本的盲目当中，大家钱都投的挺多，但思考得着实有点少。
⑻、“从众的品牌，懵逼的直播”
⑼听说林清轩直播 秒万单销售破千万、银泰商场几十个品牌做起直播风生水起、甚至酒吧夜店一场直播就能获得数百万打赏，很多品牌纷纷搓搓手，准备“啥也不管，就是干！”
⑽在很多品牌印象中，一提到直播带货就是淘宝、抖音、快手。但不知道大家是否曾耐着性子思考过：“我的品牌究竟适合在哪里做直播？”如果不想清楚这个问题，就头脑一热从众，当然只会越做越懵逼。
⑾那么，我们来看看各大直播平台的特点：
⑿淘宝作为最早推进直播带货的平台，商品转化能力相对高一些，需要品牌搭建自己的淘宝或天猫店铺。
⒀快手和抖音作为短视频内容平台，拥有非常高的日活，适合品牌聚合声量。快手作为下沉市场扛把子，凭借独有的老铁文化，拥有更强的粉丝粘性，更适合推广客单价相对较低的产品。而抖音平台属性相对娱乐化一些，直播品类的包容性很强，其中美妆产品在抖音平台拥有得天独厚的转化优势。
⒁微信最大的优势在于社交，品牌在微信做直播时，搭配社群和企业微信，可以更便捷地做好用户沉淀。
⒂拼多多在近期则是强势将裂变玩法搬进直播间，或许能在社交裂变营销上再掀波澜。
⒃、“员工变主播，赶鸭子上架难上加难”
⒄与过去品牌找主播合作代卖产品不同，这次很多品牌索性直接让自家员工直接转型线上直播。虽说线上主播与线下销售员同样都是为品牌卖货。但线上主播与线下销售具备的是两套完全不同的能力。
⒅在线下售货场景中，门店的销售与顾客之间通常是一对一服务，销售可以直接面对顾客，通过顾客的语言、肢体动作甚至是眼神，就能清晰地感知到顾客需求，随时为顾客提供合适的产品。但直播不能直接面对客户，且是一对多服务，虽说沟通路径变短了，但对于能力相对不足且没有接受过系统培训的销售而言，因为只能通过文字接收顾客需求，很难感知到用户情绪变化，可能或导致顾客需求感知偏差。
⒆△某银行让员工直播售卖自家贷款产品
⒇员工变主播看似简单，但很多企业其实都是赶鸭子上架，因为线上直播经验不足，很可能会由于主播沟通不及时或者语言表达不精确，为品牌带来负面的口碑影响。因此，在员工变主播这件事上，我们更推崇让专业领域的人做专业领域的事。即使每个品牌都想培养出一个自己的“李佳琦”，也要加强员工直播能力培训才行。
⒈、“把直播当成通运大法”
⒉这次疫情期间，很多品牌一脚迈入直播，踩的一个最大的坑就是——把直播当做通运大法，陷入转型线上就是做直播的误区。
⒊要知道，直播是品牌营销信息有效触达目标的人群的途径之一，并非所有。利用实时的视频形式展示品牌信息更加生动立体，可以带动品牌产品的线上销售，但“即看即买”直播模式下，用户和流量都是在直播时引进来的，直播结束了就没了，是很难做到用户沉淀和留存的。这时候，品牌耗费心力数个小时与用户互动，刺激购买，最终用户和品牌却只是彼此的过客，这难道不是一种资源浪费吗？
⒋观察在直播领域做得风生水起的品牌我们就会发现：他们其实是将线上和线下领域的融合当成一个体系来搭建，直播只是其中一环。这些品牌大多通过全方位用户触点，打造了获客-引流-变现-用户沉淀-刺激复购完整的营销链路。
⒌比如安徽最大的美妆连锁品牌美林美妆，就深挖微信生态能量，搭建起自己的爱逛直播、小程序商城、企业微信、粉丝社群，这其实就是个融合的线上销售体系。有了这个体系，品牌可以通过微信社群引导用户观看直播，通过直播、社群、小程序促进成交，再通过企业微信管理沉淀下来的粉丝。如此通畅的线上营销管理链路，可以尽可能地让品牌将每一分钱花在刀刃上，保证最优投入产出比。
⒍△美林美妆直播间
⒎品牌直播要建立的三个共识
⒏直播狂风之下，从众的品牌很多。但品牌想要借助直播高效触达用户，提升品牌销量和声量，至少要建立这三个共识：
⒐不是所有品牌都适合做即时带货直播，出发前想好“脚本”
⒑莫单把“直播”当作一时救命稻草，“all in 线上”才是硬道理
⒒把目光放在积累品牌资产上，品效兼顾才能走得更远
⒓、并非品牌都适合做即时带货直播，出发前想好“脚本”
⒔首先要明确，我们常规认知中的所有品牌都适合做直播，但并非所有品牌都适合做直接带货的直播。你可能会说“害！不带货这事儿谁做呀！”其实只要直播内容做得好，最终都会带货的，只是分为即时性满足和延迟满足，品牌要根据自己的实际情况进行选择。
⒕品牌能否通过直播即时带货，其实是由产品决策过程是否复杂以及产品使用频率高低决定的。
⒖首先，从决策过程上来看。我们可以脑子一热购买是哪些品类？
⒗其实，就是那些价格相对优惠，又是日常刚需消耗品的品类。比如服装、化妆品、护肤品、食品、日常囤货的洗衣液、卫生纸等等。这些品类，属于日常刚需消耗品，单价相对较低，用户买了总能用上，很多人遇上直播打折，就会一屯一大堆，即使这次买了不如意也没多大关系，下次不买就是了。这类产品是可以直接通过直播带货的，只要购买链路足够通畅，价低货好，基本不愁卖。
⒘从使用频率上看，个护家清、美妆、服装这类产品都是日常高频使用产品，所以购买决策成本相对来说比较低，比较适合直播带货。而房产、大型家电这些刚需但低频的产品，单价通常比较高昂。拿买房才说，很多中国家庭一辈子的钱可能都会套进一套房子里，他们难道会仅仅观看一场直播就直接下单吗？
⒙这显然不太可能。对于这类品牌来说，如果一开始就把营销目标定在带货上，ROI应该远远不能达标。还有一些高端会所，平常都会营造极为私密和高端化的用户交流环境，现在突然要直播“带货”，估计也不会有多少人直接买单，直接降价似乎也没什么意义。对于这类品牌来说，与其挖空心思想着如何现在就多卖货，不如思考一下如何在疫情期间为用户持续传递自己的品牌价值，做好客情维系。
⒚强调一下：并非所有品牌都适合做即时带货直播，即使品牌再想提高成单率，也要思考品牌与带货直播的适配程度，基于自身情况，在出发前规划好内容输出方向，规划好内容脚本，否则很可能“拣了芝麻丢了西瓜”。
⒛、莫单把“直播”当作一时救命稻草，“all in 线上”才是硬道理
①即使没有这波疫情，年直播也会呈井喷式发展，因为直播这种媒体形式，提高了品牌卖货效率，可以帮助品牌更加快捷有效地触达目标消费者，同时也更容易与消费者形成心智沟通。
②在品牌营销中，直播是非常好用的工具，但并非是疫情之下的救命稻草，我们要擅用工具，但不能依赖工具，无论是大品牌还是小企业，都莫要把“直播”当作一时救命稻草，“all in 线上”，建立一套能打的线上营销体系才能扛过寒冬。
③我们都知道林清轩在这次疫情期间靠着品牌直播打了一场漂亮了翻身仗，那你是否有关注到，他们并非只是为了清库存而开通了直播而已。事实上，他们早就把上线下多销售渠道开融入到了企业长线发展战略当中，无论在手淘，还是在企业微信公众号，他们都已经沉淀了上百万粉丝，只是在疫情期间，将“all in线上”发力到底而已。
④林清轩通过钉钉+手淘、微信+小程序、B站、蘑菇街多渠道协同发力，保证用户可以快速找到品牌，购买产品通路顺畅无阻，同时利用社群做好及时沟通，这是林清轩能在如此短的时间内卖货+沉淀用户的关键。
⑤△图源网络，侵删
⑥、把目光放在积累品牌资产上，品效兼顾才能走得更远
⑦一直以来，大部分品牌对于直播的印象都停留在带货上，但抛开网红巨大的影响力，我们只看直播这个场域，它其实是在线上一个相对“密闭”的空间里，与用户沟通。
⑧《网红直播带货能走多远？十个关键问题，以及我们的答案》一文中曾经提到，「用户们真正有了逛街的感觉，长时间地停留在同一直播间，像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。流量低的主播间是街边小店，流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠道互联网化了，直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求，这一点并没有发生变化。」
⑨从这一点来看，直播可以更大化地满足品牌与用户沟通的情感需求，不止卖货，品牌通过直播累积品牌资产的空间还很大。卖货是最终结果，不能成为初始目的，只是为了卖货而直播，我们要承担更大的品牌资产损耗风险。
⑩事实上，姜茶茶也已经在去年，通过一篇《爆出甲方不敢告诉你，他们都在亏钱做直播》告诉我们，多数甲方爸爸从众做直播都是亏钱的，之所以亏钱也要做，就是为了冲销量，大家做自己也必须得做。
Ⅰ显然，从众做直播，为了卖货而直播，陷入越亏越做这个恶性循环是不大对的。品牌的销量和声量就像品牌的两条腿，少了哪个品牌都活不长久。那为何品牌还要斥巨资，不惜打五折找薇娅找李佳琦直播呢的？难道只是为了销量吗？
Ⅱ其实，很多品牌这样做根本上还是为了品牌建设。他们需要头部网红为品牌树立信任背书，降低用户尝试新品的防卫意识，积蓄种子用户。
Ⅲ这提示我们：在选择直播时，要从大处着眼，小处着手。首先，要建立品牌数字营销大局观，思考做直播时，不仅考虑带货问题，更要着眼品牌形象体系建设，沉淀品牌口碑；其次，品牌要从每一个小细节入手，做直播之前，先放下激动的心，颤抖的手，思考一下：
Ⅳ对我来说最重要的是什么？
Ⅴ我的品牌现在面临着什么问题？
Ⅵ我的用户需要什么？
Ⅶ用户的内容喜好是什么？
Ⅷ就拿疫情期间，很多线下健身房开通直播课程来说，课程全部是免费的，为啥他们还要这么做？难道只是“反正闲着也是闲着？”
Ⅸ当然并非如此，他们牟取的是更加长远的“品+效”。
Ⅹ众所周知，健身房是极度依赖线下空间的企业，过去他们的获客方式往往是在门店周围发传单。但疫情期间，他们开通线上免费直播课的同时，还搭建起微信社群。其实就是为自己增加了一条，获客渠道。通过长时间，免费的直播课程和社群互动，健身房可以维系与会员之间关系，让他们等到疫情结束的时候，还愿意回来；通过免费授课+社群，吸引更多会员之外的顾客愿意主动尝个鲜，无形之中降低了自己的获客成本。
㈠表面上来看，健身房带货了吗？似乎并没有。但再深挖一度，他们用最朴实的方式，不仅带了货，甚至强化了自身口碑建设，又利用社群，沉淀了用户，用数字化思维，管理了用户资产。
㈡因此，做直播之前，我们最好思考一下，如何建立长远的品牌良性增长的意识，让自己的营销环环相扣，而不是片面看待直播这个现象，只是为了直播而疯狂打折降价，最后折损了自己的生命力。
㈢一份初级入门指南
㈣对品牌直播建立初步认知之后，我们来看看品牌如何才能统筹好“选品定价、主播、场景搭建”等因素，在竞争中杀出重围，既赢得口碑，又实现销量增长。以下为一份初级品牌直播入门指南，希望让你有所启发。
㈤品牌在直播中的货品组合、定价，直接关乎品牌的带货效果。观察了很多网红和品牌的直播间，我们发现：无论是品牌直播间还是品牌直播间，都有几十个SKU组合，基本上包括秒杀款、经典爆款、利润款。
㈥秒杀款就是限量低价销售的产品，是品牌/网红在直播间用来攒人气的产品。除了秒杀攒人气，品牌还可以在直播间设置抽奖环节，与用户进行互动。
㈦经典爆款对于品牌来说就是自家口碑最好的一款产品，未必要降价销售，但一定要想办法引发用户期待（比如限量，这是用来积累口碑的产品。
㈧利润款究竟是哪一款，品牌自己最清楚，在类目相对综合的网红直播间，体现在美妆类产品的占比上。比如在李佳琦的双十一直播清单的款产品中，有件与美妆护肤相关，家居用品只占据了一小部分除了与其自身定位有关，也与美妆产品利润空间大有关。
㈨△李佳琦双直播间选品
㈩解决了“我要卖什么”这个问题之后，我们要考虑产品定价问题。关于产品定价，虽说主播带货的核心就是便宜，但是品牌要做的是“让用户觉得划算”而不是直接将价格定得赔的底儿掉。毕竟现在的用户要的不是便宜货，也不是占便宜，而是占便宜的感觉。
林清轩等大牌美妆护肤品，基本不在自己的直播间打折，但他们的产品依旧十分紧俏，靠的就是“你敢买我就敢送”的品牌关怀心理战术。比如他们的一瓶ML精华肌底液售价是元，用户只要购买就能获赠价值元ML毫升正品中样+前名用户还可以获得价值元的贴面膜。
这样的产品以及定价组合，实际上与打折没啥两样，甚至品牌营销成本更低。但从用户角度看则大不一样，这样的产品组合，可以充分让用户感觉到品牌的“豪横”，形成我只花很少的钱，就买到超值产品的感觉。她们甚至可能一边觉得自己是个机智girl，一边将这样的优惠信息直接分享给自己闺蜜。
品牌做直播，无论是自选主播还是与网红主播合作，主播的专业素养和与品牌形象的契合度都十分重要。无论网红还是自家主播，保证主播的专业素养是根本，毕竟一场直播下来，成败与否，主播是其中最关键的变量。这些专业素养包括：主播对于产品的熟悉程度（品牌理念、产品功效、优点、缺点、现货量等、形象描述产品以及深谙用户消费心理。
· 了解产品+及时互动
主播了解品牌的产品，是在保证直播不翻车的重要且必要条件。我们拿薇娅举例，她作为服装和美妆产品的网红一姐，对各家和美妆产品的优点缺点如数家珍，她甚至会在直播中与用户提及品牌研发理念和品牌创始人的故事，近距离向用户传达品牌价值。在用户随便问起甘肃地区能否发货、是否可以申请补货等问题时，她都能及时作出回答，这就是主播的基本专业素养。
了解品牌产品之后，品牌要借助主播和用户建立平等的对话语境，通过及时的互动的用户保持像朋友对话一样的联系，而非一上来就尬聊卖货。不要忽视用户提出的问题，在直播间用户提问频繁时，寻求直播助理协助也是很有必要的。
·形象描述产品+深谙用户消费心理
一个成功的主播，是非常能够洞察用户需求的，除了了解产品，主播要了解用户需求。用户在网上买东西与在线下买东西体验上最大的不同在于：
线下产品是看得见摸得着的，衣服合不合适，我们穿上就知道，食物好不好吃尝一口就能解决，但是线上的产品看得见摸不着，用户对产品质量存疑时，自然就不会购买产品。
因此，主播能否用最接地气的方式将自己的感受和产品形象展示出来，甚至给出购买建议，是影响产品销量的关键。
就拿广州十三行的主播举例，他们不仅会根据直播间用户提问，试穿相应产品，穿上衣服后，他们会尽可能详细地讲述自己的感受。此外，他们会尽可能地靠近镜头，好让用户更清晰地观察产品材质，消除用户心中的不确定感。
△广州十三行主播
除了拥有形象化描述产品的能力，主播还要对用户消费心理变化拥有敏锐感知，掌握能刺激用户最快下单的话术。
李佳琦就深谙用户消费心理：
“所有女生，今晚一定要给我抢到它，只有份，卖完就没有了！”通过制造身份认同和限量，引得无数女生疯狂剁手，更会让大家觉得“抢到老娘就赢了！”
“神仙姐姐涂的颜色，刘亦菲涂的颜色。正点到爆炸，很舒淇。”激发用户从众心理。
“颜色也未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，所以是会被男人吃掉的颜色。”击中用户约会时渴望对方认同的心理需求。
李佳琦甚至会站在用户角度，在直播间拿着笔和纸和大家计算活动优惠力度，为用户提供最优惠的产品搭配组合。试想一下，如果所有主播大批掌握了这样的直播战术，品牌扩大声量、提振销量应该都不是太大问题。
、基础直播场景搭建
品牌在直播中的基础场景搭建但似乎并不那么受重视，但如今的用户大多注重场景体验，如果品牌能认真搭建一个与品牌形象匹配度高的产品，对于提高用户好感与信任度都是十分有用的。
拿美妆主播来说，他们的房间里常常摆放着一列产品陈列墙，比如李佳琦的口红墙、魏老爸的测评产品陈列墙等等，通过这样的场景搭建，主播的人设会在潜移默化中夯实在用户心里，大家会变得更加信服李佳琦的口红推荐能力，也会更加相信魏老爸的测评结果。
△李佳琦背后的口红墙
还有很多卖水果的果农，甚至会直接在自家果园里直播。用户不仅能看到产品的真实状态，还能直接观察到产品溯源地的环境。这不就是品牌的可视化管理吗？
△某主播在自家果园进行直播
对于品牌来讲，直播间是否高大上并非那么重要，但是一定要与品牌形象契合。通过触点用户视觉感官，增加用户对品牌的信任感。
在数字营销领域，直播是提高信息触达效率非常有效的方式，从这个角度来看，直播对于每个品牌而言都是拥有正向影响价值的。但还是要奉劝各位，不要妖魔化直播，不要过度解读直播，更不要将它当成品牌唯一的“救命稻草”，它只是品牌和用户之间沟通的工具，如此而已。工具会升级，但人的本性不会变，想要在每次变革中存活下来，品牌需要根据用户需求变化，不断进行自我升级，随时对用户变化做出最积极的反应。
参考资料/案例：
[]做直播带货，你需要掌握点营销能力
[]解密头部网红直播间的“选品”策略
[]网红直播带货能走多远？十个关键问题，以及我们的答案
[]甲方不敢告诉你，他们都在亏钱做直播