⑴文章来源| IP价值官 （ID：IP-Valuer
⑵本文作者丨郭小蝈
⑶随着双十一快递的陆续到达，一年一度的“囤货”大作战陆续拉下帷幕。从年到年，走过年的“双”，已经不仅仅是一个促销活动。年间，销售额从最初的.亿，一路狂涨，年达到亿元，最高涨幅达%，订单峰值.万笔/秒，创造了世界纪录。
⑷走到第个年头，数字依然是关注重点，但已经不那么重要。用淘宝及天猫现任总裁蒋凡的话来说，“双”给消费者创造的价值和为商业带来的变革意义，已经超过了数字本身。
⑸随着各大电商平台的入局，随着线上线下的全场景拓展，随着极具仪式感晚会的举办，随着狂欢时段的延长，随着“岁”们的长大……“双”已经不仅仅是一场商业狂欢，更成为了一个超级IP。
⑹“人、货、场”遍布这个大IP的每一个环节，三者紧密相连，早已无法分割。无论是曾经的“新零售”还是如今的“新消费”，其实瞄准对象从来都只有“人”。这场狂欢里作为消费者的“人”是商家备货的参照、是各种场景收割的目标，无论这场狂欢如何发展，以“人”为本始终是重中之重。
⑺在这一场战役中，“人”成为了IP原始积累的重要资本。
⑻从价格动因到仪式感助推、IP流量完成原始积累
⑼年的“双”还只是淘宝单个平台的一场简单尝试。彼时消费者更多是被淘宝的低价所吸引，一场单纯的价格狂欢，让消费者关注到了“双”的独特性。刚开始的时候，还会不会有下一个“双”，甚至自己卖的货能不能收到，都成了消费者的疑问，不少人是因为单纯的价格因素，抱着试一试的心态，进场了。
⑽一旦进场，就很难离开，尝到甜头的消费者们吸引了更多消费者入场，年的销售额暴涨，达到了%。主动也好、跟风也罢，在前IP时代、在“双”还没有真正成为一个IP之前，IP的原始流量积累就已经开始了。
⑾在消费者的推动下，阿里巴巴也有了国际野心，年，阿里巴巴集团控股有限公司就注册了“双”“双网购狂欢节”“双狂欢节”“双十一”“双十一狂欢节”“双十一网购狂欢节”等商标。同样是这一年，腾讯集团副总裁程武腾讯提出以“IP”为核心的“泛娱乐”战略，“IP”首次正式出现在了国人的视野。
⑿庞大的流量红利，从来都是平台与商家争抢的热门“标的”。随着越来越多消费者的涌入，“双”的战场阿里已经无法独霸，为了吸引更多的消费者，在被称为IP元年的年，阿里的IP战略正式走到台前。
⒀这一年，一场前所未有的商业晚会，让原始流量们走上了购物也要有“仪式感”的道路。“晚会”在中国人的心里一直都是重量级的存在，是一种强烈仪式感的体现，就像春晚之于春节的存在，这场晚会敲开了更多中国消费者的心门。
⒁消费者显然很吃这一套极具仪式感的文化餐，随着“猫晚”场景的走红，“双”在消费者的心中地位大大提升。年，全网“双”数据再创新高，这时单纯依靠流量拉动增长的IP.时代也即将走向终点，随着IP流量原始积累告一段落，作为“双”这个大IP最重要资本的“人”开始逐渐变化。
⒂消费者群像IP标签显现
⒃随着首批流量积累的完成，中国互联网人口红利正在消失。《双全景洞察》数据显示，中国互联网月活用户规模超过.亿，但增速逐渐放缓，年Q月活跃用户数出现首次下跌，中国网络零售整体增长趋势也在不断放缓。
⒄其实，“人”的变化一直都在，经过前几年的量变积累，如今质变正在不断凸显出来。小V研究发现，在“双”这个超级大IP的包裹下，不仅“货”和“场”走向了IP化，连“人”也凸显出了IP特性。不同时空的“人们”标签鲜明，聚合成了一个个群像IP。
⒅、三线空间里的“下沉市场”和“小镇青年”
⒆《百度年双大数据报告》显示，相较于年，一线城市居民对双的关注度增长幅度达%；二线城市居民对双的关注度增长幅度达%；而三线及以下城市居民对双的关注度增长幅度则超过了%。
⒇天猫及淘宝总裁蒋凡也表示：“日当天，预计访问手机淘宝和手机天猫的用户将增长亿，新增用户中有超过%来自下沉市场。”京东整体用户下沉市场消费者占比达到%以上，拼多多则更是下沉市场将其送进IPO的。在流量拉新的机会上，下沉市场仍然是绝对蓝海。
⒈在下沉市场上，“小镇青年”成为新生消费主力军。
⒉年年底，《前任：再见前任》热度爆表，一部普通的片子被“小镇青年”们炒热，票房达到.亿元。《前任》的爆火也让“小镇青年”这一群体成为关注焦点。此后，这波下沉市场的“小镇青年”们，不断给整个零售市场带来惊喜。
⒊“小镇青年”们虽然不是最能赚钱的，但却也是很敢花钱的一个群体。《中国小镇青年发展现状白皮书》显示，-元是小镇青年收入最集中的段位，占比达到.%，只要在可承受范围之内，%以上的“小镇青年”会考虑提前消费。
⒋拿双十一表现平稳的美妆类产品来说，小镇青年的贡献直接将国货美妆送进了TOP榜单。数据显示，在三线以下城市的市场上，国货彩妆不断崛起，平价彩妆中，国货的消费者渗透率近成，消费份额超过成，成为平价彩妆的主流。
⒌有人将下沉市场的消费主力“小镇青年”称之为“不起眼的改变”，而正是这样的“不起眼”，成为了双十一战场上新的消费流量IP。
⒍、无限时间上的“岁”们，偏爱IP产品
⒎在时间线上，每一代嗯都会有属于自己的标签，但成长与互联网时代的后和生于互联网时代的后们，格外被关注，他们被贴上了众多标签，“岁”就是其中的典型代表。
⒏“岁”是后与后的合称。如今后大多已经步入社会，有了稳定的工作与收入，逐渐成为新时代的消费主力。《百度双十一大数据报告》显示，“双”大战中后已经成为电商大战的核心“输出”，用户数量占比高达%。
⒐后们一出生就生长在典型的“++”（老人+父母+自己的环境下，平均存款约元，自主消费意识与能力较强，已经是“双”消费增长的绝对潜力股。
⒑在今年的“双”大战中，“岁”们充分显示出了自己的时代特性，对IP产品的喜爱成为一大特色。
⒒这两年依托IP爆火的盲盒成为不少年轻消费者的心头好。今年“双”期间盲盒成为新亮点。天猫数据显示，双预售期间盲盒单日成交额同比增长%，而后则是最疯狂的买单者。
⒓天猫榜单中彩妆香水类桂冠则被国货完美日记摘得。这和完美日记IP联名玩得溜密不可分。今年月，完美日记就与Discovery联名推出动物眼影；年中大战中，又大都会艺术博物馆合作推出联名款口红。国货美妆与文化大IP的联名迅速吸引了消费者目光，不仅扩大了美妆品牌的知名度，还在无形中提升了品牌段位。
⒔今年国庆期间，完美日记又携手《中国国家地理》，推出“完美日记X中国国家地理”联名限定眼影，以山河美色为灵感，从中国独特的景观中提取自然元素，将其融入眼影盘中。在双十一天猫V榜单中，力压一众国际大牌，位列眼影V榜首位，实力“上眼中国美色”。
⒕如今，已经是后浪的时代，随着“岁”们的长大，消费风格或许会整体转向。
⒖、从流量到用户、氪金“会员”与“死忠”粉丝
⒗两年前，罗振宇在跨年演讲中就提到了“用户思维”。随着人口红利、流量红利的褪去，无论是线上还是线下的消费场景，品牌商们都面临着增长困境，在“速度”趋于平稳的时代，传统流量的贡献已经无法带来惊喜，挖掘与培养超级用户，成为品牌商们的重要战略。
⒘“会员”则成为了各家争夺的重点。这两年各大平台的会员争夺战愈演愈烈，战火已经从视频平台烧到了电商平台。今年“双”，各大电商平台火力全开，只为了吸引更多“会员”。天猫推出VIP折上.折的优惠，京东则联手腾讯、爱奇艺等横向扩充跨界权益体系。
⒙苏宁不仅与芒果TV合作推出折共享会员，更是利用一个账号打通全场景来吸引“会员”。数据显示，“狮晚”播出小时内，苏宁Super会员增长破万，全站流量同比上升%。
⒚“会员”，在用户争夺战的时代，俨然已经成了一个群像集合，曾经散落的流量大众，正被各商家用尽手段圈入自己的领地，贴上自己的IP标签。
⒛“粉丝”其实与“会员”的底层逻辑相似，而且有共同的属性——“忠诚”。“双”大战中，品牌商们深谙明星和网红KOL们个人IP的影响力，利用红极一时的名人IP，深挖粉丝们的消费潜力。
①今夏因为《陈情令》走红的肖战，成为各大品牌争抢的顶流，OLAY小白瓶因为肖战热度大增，频频登上热搜，雅诗兰黛则官宣其为全新雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。雅诗兰黛官宣肖战为代言人的微博评论转发点赞量超过万，#肖战雅诗兰黛品牌亚太地区彩妆及香氛代言人#话题阅读量超过.亿。
②“双”预售前夕，同步推出由肖战出演的两部职场微电影，电影中口红#色号、#色号分别定赋予了新的色彩标签“反转色”、“勇气色”，利用IP标签作为这两款产品的传播点。肖战引流效果极佳，品牌方顺势推出了肖战亲选限定礼盒，定价元的限定礼盒，预售开启一小时内就卖出万元，肖战推荐的产品小时销售额超过万元。
③此外，在传统消费群体的分类中，女性用户虽然仍然是“双”的大半边天，但数据显示男性消费者的平均消费单价是女性的.倍，而且在美妆等传统女性消费者为主导的领域，男性用户正在不断增长。宠物经济、母婴经济等新的领域内，新一代消费者力量逐渐凸显。
④从“人”的角度来看，在零售市场竞争如此激烈的当前，消费者们正在贴上群体标签，成为商家瞄准的“IP产品”，谁能拥有这些“产品”，谁就在这场战役中立于不败之地。
⑤对于“人”的争夺从未停止过，无论是在“新零售”时代还是在所谓的“新消费”时代，消费者永远都是被争夺的对象，各路商家无论是升级产品还是提升服务，目的也从来都不是产品与服务本身。
⑥当商家塑造着各种IP的时候，消费者早已成为“IP商品”之一。