⑴谁能想到，年，打响“咖啡下沉战”第一炮的，是蜜雪冰城。
⑵年月，蜜雪冰城子品牌“幸运咖”门店突破家。抢占品牌空白的三四线城市、复制蜜雪冰城的加盟模式、打出低至元一杯的超级平价，让幸运咖吃上了咖啡下沉的第一块蛋糕。 诞生于年的幸运咖，年月开放加盟，在年明显加快了扩张的步伐，一年开出家新店。一家logo印着扑克牌“老K”、英文名叫“lucky cup”的咖啡店，越来越多地出现在了四线城市和县城街头。
⑶幸运咖门店 来源 / 微博 幸运咖总经理邱腾宇向媒体透露，年元旦，幸运咖在河南洛阳、南阳等多家门店营业额过万。不过，我们了解到，这并不多见，大部分幸运咖门店单日营收在元左右。 在行业人士看来，半路杀来的幸运咖，路子有点野，但并不意外。 一方面，一二线城市现磨咖啡市场趋于饱和、品牌竞争激烈，现磨咖啡平价化、饮品化趋势明显；另一方面，茶饮行业“内卷”严重，开店超两万家的蜜雪冰城更是触摸到了规模天花板，亟需寻找第二增长曲线。 消费市场空白、需求快速增长的幸运咖，对蜜雪冰城来说，无疑是多品类布局的一张好牌。不过，幸运咖要想复制蜜雪冰城，恐怕没那么容易。 作为赛道先探者的幸运咖，想要继续扩张，不仅要针对不同地域市场探索和打磨单店模型，还要承担市场教育不充分、消费需求不匹配等风险，持续扩张中， 如何保证门店的大规模盈利，也是一大难题。 而且，咖啡下沉市场尚处于早期，势必会迎来更多新老玩家的入局，如何应对竞争，更是挑战。
⑷蜜雪冰城卖下沉咖啡，打法有点野
⑸去年月，小辛刷抖音偶然发现，自己所在县城开了一家“幸运咖”，是蜜雪冰城旗下品牌。“县城有很多奶茶店，但咖啡店基本没有。”抱着好奇的心态，她决定去尝尝鲜。 “幸运咖”价格很便宜，小辛点了两杯才花了元。她像打卡一样拍照发朋友圈，点评称，“现磨拿铁咖啡味不重，适合初次尝试人群；草莓冰拿铁颜值很高，口味甜甜的，有点像咖啡味奶茶。” 年起，“幸运咖”越来越多地出现在小城青年的视野里。它似乎正在实践蜜雪冰城总经理张红甫当年对外表示的，“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。 与当初的蜜雪冰城如出一辙，幸运咖瞄准的也是下沉市场，打法有点“野”。 首先是足以挑战行业底线的价格和改良版的菜单。 幸运咖主打现磨咖啡，价格表显示，现磨美式和轻乳拿铁、手捣冰柠咖低至元一杯，现磨拿铁、招牌厚乳拿铁售价分别为元和元，最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要元。
⑹这份产品价格表上，还出现了相当多的非咖啡产品，比如售价元的珍珠奶茶、元的香草冻柠茶，甚至元的雪球冰淇淋和元的草莓圣代。
⑺幸运咖部分产品价格表 来源 / 幸运咖 在中国现磨咖啡市场上，售价在-元之间的幸运咖，切入的是一个几乎空白的价格带。这要远低于瑞幸、Manner等一二线城市平价精品咖啡所处的-元价格带，大部分产品甚至比-元的全家、罗森等便利店咖啡还要便宜。 “幸运咖的打法，就是用更容易接受的口味和低价爆款产品来吸引客流。”易观分析咨询顾问李心怡认为，正是因为下沉市场消费者对咖啡的接受度不高，幸运咖使用了一些精品咖啡店很难看到的“反常识”手段，比如咖啡默认加糖，售卖奶茶、冰激凌等与咖啡根本无关的产品。 其次，到没有咖啡店的地方去。 窄门餐眼数据显示，幸运咖门店%开在三四五线城市，近%开在新一线城市，而在咖啡店趋于饱和的一线城市，幸运咖的开店数量为。大众点评显示，幸运咖门店的选址，多在人流量集中的商业街、商业广场或者大学城。
⑻幸运咖门店分布情况 来源 / 窄门餐眼 “其实幸运咖最多的店不是开在县城，而是开在四五线的地级市，中国这样的城市非常多，平价咖啡资源比较稀缺、消费者接受度不低。”关注咖啡行业的投资人凌肖说。 他调研发现，在这样的下沉市场，幸运咖因为产品菜单多样、价格和营销亲民，加上全时段覆盖，圈了一波原本的奶茶用户，也获取了一部分对咖啡功能性有需求的体力劳动者。 第三，复制蜜雪冰城的加盟模式。 据幸运咖招商工作人员介绍，要开一家幸运咖加盟店，首先需要向品牌方缴纳约万元的费用，其中包括加盟费万元/年、管理费元/年，咨询费元、保证金万元、设备费用万元、首批物料万元；加上店面房租、装修、人力等费用，总投资预算在万元以上。 而且，幸运咖目前只在河南周边以及江浙沪地区等个省级区域开放单店加盟，其他地区要想加盟，需要一次性开设家门店，总预算达到万左右。 “这主要是为了节省品牌的管理成本，比如在比较偏僻的县城，不太可能专门设置门店督导，采用这种小范围区域代理的方式，管理成本会稍微低一些。”凌肖表示。 资深消费投资人陈默默认为，品牌采用“三店加盟”，是希望在单一点位内快速引爆品牌，一旦形成一个小连锁业态，就能和竞争对手拉开比较大的差距。而且，线上营销形成的品牌声量，也要靠尽量多的线下网点服务去承接和覆盖用户。
⑼幸运咖品牌加盟资费标准 来源 / 幸运咖 问题是，在一个尚处于早期的空白市场，以低于行业水平的价格，快速扩张开店，真的能赚钱吗？ 此前，幸运咖总经理邱腾宇在接受媒体采访时表示，一家位于四线城市的幸运咖门店，单日营收突破了.万，出杯量超过，洛阳、南阳等城市的多家县城店营业额过万。 “这属于极少数的情况。”据凌肖了解，大部分幸运咖门店单日营收在元左右，按照元的客单价算，平均每天的出杯量大约是杯。 一位幸运咖品牌招商人员说，幸运咖门店的平均毛利率在%左右。据此推算，只要门店能达到元左右的日均营收，就能实现盈利。“目前，%的幸运咖门店是盈利的。”凌肖称。 他表示，从投资回报期来看，按照门店一年营收万元计算，减去万元房租、万元人工成本以及十几万直接生产成本，大概一年半可以回本。不过， 由于大部分幸运咖店是在年下半年开出来的，目前大多数门店处于未回本状态。
⑽茶饮内卷、咖啡扩张，蜜雪冰城急了？
⑾在这场咖啡新战事里，半路杀出幸运咖这么一个“程咬金”，很多行业人士并不觉得意外。 提神的功效和独特的口感，让咖啡具备成瘾性特征和高复购属性，高达-%的毛利率，更使其备受资本市场青睐。易观分析报告显示，年，中国现磨咖啡市场规模可超亿，未来年复合增长率达到%以上。 增长的空间在哪？目前，中国现磨咖啡的主战场，仍集中在一二线城市。平安证券年底发布的报告指出，一二线城市咖啡渗透率已达到%，咖啡店正趋于饱和。 相反，在三线及以下城市，供给和需求严重不匹配。新媒体的普及降低了消费者信息壁垒，品牌的多元化营销使得咖啡文化快速向下渗透，但目前下沉市场的现磨咖啡供给不足，品牌空缺、渗透率极低。
⑿一线城市如上海咖啡馆渗透率极高来源 / 平安证券研究报告 下沉的现磨咖啡，是咖啡赛道里公认的香饽饽。 陈默默长期看好咖啡品类，她认为，现磨咖啡下沉市场的潜力，在于为速溶咖啡的消费者提供了性价比更高、体验更优质的一种现场解决方案，“对这类人群来说，咖啡最重要的不是风味，而可能是基于饮料多元化选择、功能性饮料的性价比，目前看来，带有服务属性的人工现磨咖啡，在消费者的认知中会更有价值感。” 在易观分析的报告里，高性价比的瑞幸、挪瓦、Manner，被认为是平价现磨咖啡新三极。其中，瑞幸有近%的门店，分布在三线及以下城市。现磨咖啡平价化、饮品化、市场下沉化的趋势，已经成为行业共识。
⒀现磨咖啡价格带分布来源 / 平安证券研究报告 不过，在行业人士看来，茶饮界的头部玩家蜜雪冰城，之所以迅速切入这一赛道，除了想要抢占市场，也因为其本身已经到达规模天花板，继续增加网点密度只会降低单店营收，亟需寻找第二增长曲线。 想分蛋糕的也不止蜜雪冰城，它的茶饮界老对手喜茶、奈雪的茶、一点点，都有自己的咖啡SKU。 “新式茶饮口味多元化、配方差异度不大、竞争门槛低，所以市场集中度低。喜茶近期的降价行动，颇有挤压第二梯队市场的意图，这说明茶饮竞争越来越白热化。”李心怡分析，行业内卷之下，相对头部的品牌都亟需突破单一品类，找到新的增长点，比如喜茶通过投资的方式进入不同品类，后期可能会寻找机会进行并购；蜜雪冰城近期还申请了食品、啤酒饮料、方便食品等品类的多个商标，可能孵化一系列副牌。 凌雁管理咨询首席咨询师林岳也指出，布局多个赛道是头部茶饮品牌的必然路径，因为无论是采购、配送，中央厨房的整合、数字化平台的使用，还是品牌的互相背书，都有“+＞”的效果。
⒁蜜雪冰城门店 来源 / 微博 多位分析人士认为，在多品类战略里，蜜雪冰城通过实现独立运营的幸运咖切入咖啡赛道，是一张不错的牌。 李心怡指出，一方面，蜜雪冰城在下沉市场本身具有强大的品牌心智，可以把品牌力溢出到咖啡品类，及早占位；另一方面，蜜雪冰城拥有丰富的下沉市场运营经验和平价模式的运营能力，理论上可以复制。 在凌肖看来，幸运咖能从蜜雪冰城承接的优势包括，对下沉市场消费者需求的洞察，以及储备充足、更高效的加盟商获取和管理。 “蜜雪冰城本身就主打下沉市场，所以幸运咖的产品和价格设计才能更精准，比如目标消费者能接受哪个价格带、门店卖不卖奶茶、做不做频繁的叫卖和促销。”凌肖说，幸运咖和蜜雪冰城的加盟招商也是通用的，“比如你想加盟蜜雪冰城，他们可能会告诉你蜜雪冰城开的店已经够多了，顺势推荐幸运咖。”
⒂下沉的幸运咖，能站稳脚跟吗？
⒃尽管如此，幸运咖是否真能复制蜜雪冰城，还是一个未知数。 最大的挑战是竞争。平价现磨咖啡走上风口，这个赛道势必会迎来更多的玩家入局。 与茶饮相比，咖啡供应链的标准化程度更高、门槛更低，可与星巴克、瑞幸、Manner这些规模化的连锁咖啡品牌相比，幸运咖在供应端并没有太多优势。“幸运咖目前与其他品牌拉不开差距。”凌肖称。 反之，李心怡指出，星巴克、瑞幸们相较幸运咖品牌调性更高、咖啡供应链更成熟、菜单多样化，一旦决心下沉，比如通过推出低价副牌的形式切入市场，可能会在供应链规模化的优势基础上形成降维打击。 在陈默默看来，幸运咖正在走一条与瑞幸、Manner们完全相反的扩张之路，后者考虑的是如何切入更低价格带、探索新的运营模型来达到下沉的目的，而前者是以低价做大市场规模和消费者端的曝光，从而获取供应链优势。 不过，凌肖认为，短期内幸运咖需要迎战的对手，可能并不是瑞幸、Manner这些诞生在一线城市的连锁精品咖啡。“Manner短时间内更多地还是打磨北京上海等一线城市的单店模型。瑞幸客单价更高、利润也更高，就算下沉，和幸运咖服务的也是不同群体。” 他觉得，幸运咖的挑战者更可能出自“草根”势力。“有可能是小型的咖啡创业公司；也有可能是第二梯队的茶饮品牌，比如茶百道、书亦烧仙草；还有可能是一些连锁业态的创业者，他们都可以参考幸运咖去抢占下沉市场。”
⒄瑞幸、MANNER等高性价比咖啡综合吸引力最大来源 / 易观分析报告 另外，作为咖啡下沉市场里第一个大规模连锁化品牌，幸运咖还要承担市场教育不充分、供给需求不匹配等风险。 而从幸运咖的“平价”定位和目前的门店布局来看，随着扩张的持续和竞争的加强，其或将继续下沉到更多县城甚至小镇。 但在消费者工作生活压力更小的下沉市场，咖啡究竟是不是刚需及其复购率，还有待验证。“县城奶茶店遍地都是，但咖啡店基本没有，所谓的咖啡厅，其实都是餐厅，虽然也卖咖啡，但主要还是做主食。”家在南方某县城的栗子说，身边的同事朋友几乎没有喝咖啡的习惯，“他们把咖啡当作一种饮品，但这种饮品味道显然不如奶茶，尝个鲜还行，回头客太少。” 凌肖表示，在更下沉的县城，喝咖啡可能更倾向于是一种场景化的体验，而这种需求，呼唤的更可能是星巴克这样的传统高端品牌。
⒅星巴克门店 来源 / 微博 李心怡也认为，从长远的趋势来看，随着下沉市场消费者对咖啡口味接受度逐渐提高，开始追求更高的品质和性价比，幸运咖未来可能也会走向精品化。“到时候与其他品牌免不了一战，但在品质型咖啡上，暂时没有看出蜜雪冰城的创新能力。”
⒆此外，尽管幸运咖在蜜雪冰城的资源倾斜下，打造出了与四五线城市消费需求较为符合的单店模型，但在持续扩张的过程中，如何保证门店大规模的盈利，依然是一个难题。 多位分析人士总结，目前，咖啡下沉市场仍处于早期，现在很难判断市场集中度如何、会有多少玩家入场。但可以确认的是，咖啡下沉是一门好生意，分蛋糕的，不会只有幸运咖。 *题图来源于LuckyCup幸运咖。应受访者要求，文中小辛、凌肖、栗子为化名。
⒇[找客户，找服务，找人脉]
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