⑴你有“容貌焦虑”吗？
⑵近两年来，“轻医美” 的概念通过短视频、直播等形式逐渐大范围普及，医美+直播迅速成为新风口。
⑶数据显示，目前中国有.%潜在用户愿意观看医美直播。在今年-月，淘宝上主打医美专场的带货直播共计场，其中有个直播间销售额破亿。
⑷许多直播短视频平台、M机构、和一些医美医疗机构积极布局，整个市场也加大了对医美直播的关注。
⑸但同时，行业乱象的频发，也让国家和相关平台也加大了对医美相关内容的监管，促进整体行业积极健康发展。
⑹为了进一步研究医美直播的发展现状，我们依托于平台数据、日常观察和报道，分五大板块来梳理医美直播行业的发展脉络，探讨医美直播的运营模式和机遇。
⑺作者 |知满来源 |今日网红
⑻《医美直播行业报告》
⑼医美直播行业的整体概述
⑽. 医美直播行业背景
⑾医美是指通过医学手段，包括药物、仪器及手术等形式，实现改变人体外部形态、色泽及部分改善其生理功能，增强人的外在美感为目的，而进行的一系列的治疗。
⑿随着社会对医美行业的认知提升和大众医美消费意识的进一步觉醒，自年以来，我国的医美市场规模呈迅速增长态势。
⒀而据弗若斯特沙利文的报告，从年至年，中国医疗美容服务市场的总收入已从亿元以.%的复合年增长率增至亿元，预计年的亿元，将以.%的复合年增长率在年进一步增至亿元。
⒁市场规模方面，也由年的亿元人民币预计增长到年的亿，年化复合增速.%
⒂“容貌焦虑”长期存在，随着“颜值经济”时代的来临，人们可支配的收入增加，从而带动了对容貌、身材等外形管理市场需求的增加。
⒃与此同时，随着近年来医美行业逐步纵深发展，资本对医美平台的关注热度也逐步升高。其中，像新氧和更美两大医美APP，都在年分别拿到了万美元和万美元的融资。
⒄而今年年初，在A股上市、从事传统服装企业的朗姿股份，在收购了医美业务后，公司股票也是持续多次涨停，据公司财报显示，年前三季度，朗姿股份医美业务尽管只占收入的.％，却贡献了%的净利润。
⒅. 医美直播发展历程
⒆随着直播短视频与医美行业的发展，近两年来，“轻医美” 的概念通过短视频、直播等形式逐渐被更大范围地普及，而高速发展的医美直播也正在成为医美行业的新风口。
⒇越来越多的主播和达人们开始在自己的直播间、短视频里分享他们的医美经历，如光子嫩肤、水光针、热玛吉等热门项目、经常出现的踩坑情况和经验教训等等。
⒈与此同时，许多直播短视频平台、M机构、和一些医美医疗机构等，也加大了对医美直播的关注，例如直播带货医美产品、开医美专场直播、打造医美直播基地等。
⒉与传统的医美手术项目相比，轻医美具有安全性高、痛感轻、恢复快、痕迹不明显等特点，再加上直播间的低价优势，因此受到了许多消费者的青睐。
⒊.. -年医美直播发展历程
⒋在医美行业迅猛发展的影响下，医美直播自去年开始也呈现出直线上升的态势，直播已经成为了当下医美机构获客锁客最有效的手段之一。
⒌数据显示，在年购物节期间，淘宝直播平台内的医美直播场次、直播引导成交GMV等数据均呈现爆发式增长，其中以雪梨、虫虫、林珊珊等为代表的多位淘宝主播，也借此迅速崛起，陆续开启了多个医美直播专场。
⒍与此同时，部分地区还建立有医美直播产业园区，通过专业医美主播培训、引入医美直播机构等方式，推动医美直播加速常规化。
⒎此外，在医美直播内容方面，还有不少平台也尝试推出了医美类直播IP活动，例如此前主打药妆概念的薇诺娜品牌，就联合官方一起推出了“医生+KOL”直播活动邀请明星、主播等与多名皮肤学界专业人士组成的特护天团一起直播，用“直播综艺”的方式来带货。
⒏.. -年医美直播发展数据
⒐可以说，医美直播行业单场破亿的频次正在增加。
⒑平台方面——（以下消息均来自媒体报道
⒒年月，阿里巴巴本地生活医美直播节宣布，仅一个多月时间，平台就举办了多场的直播，累积有超万的用户进入医美直播间观看直播，直播间成交订单超万笔，成交金额破亿。
⒓年“·”大促期间，根据淘宝直播数据，消费医疗直播在直播场次、直播引导成交GMV等数据指标上，均迎来爆；
⒔据淘榜单发布的《淘宝直播女性用户数据报告》显示，同比年月，年月淘宝直播美容仪器类目增幅超过%；
⒕在用户说《线上医美服务》排行榜中，排名第一的是阿里巴巴集团在大健康领域的旗舰店阿里健康，市场占有率达.%。第二名属于占据了.%市场份额的薇琳医美，成交金额达到万。河狸家和yestar/艺星市场占有率分别为.%和.%，位列第和第名。曙光（医疗服务则占了.%的市场份额，排第名。
⒖年，在医美·医疗行业峰会上，饿了么消费医疗总经理王亚军也透露称，过去一年饿了么已实现单场医美直播成交额破亿，其中，在去年双期间，%的医美订单就来自深夜直播间。
⒗主播方面——（以下消息均来自媒体报道据报道，年月至月期间，点淘上主打医美专场的带货直播有场，头部带货主播雪梨、明星主播胡可、张蓝心等都先后开启了医美专场。就在今年月，雪梨直播间诞生医美直播成交额破亿的新纪录。此外，虫虫、土豆fancy等红人直播间也均有破亿成绩。今年期间，淘宝多位主播开设医美专场，其中淘宝TOP主播雪梨半年内开设了场医美专场。其中商品“【雪梨直播间】全能爆款体验卡 惊喜价”近半年销量最高，直播销量（估超件，直播销售额（估超万。
⒘. 医美直播发展特点
⒙首先是医美直播产品的客单价高。
⒚相比于几百上千元的医美小家电产品，在医美直播间里，主播们最爱销售的还是“医美服务卡”，其主要原因就在于医美项目卡的客单价较高，往往可以比单一的美容仪、脱毛仪等产品单价出好几倍。
⒛但另一方面，价格优势又是用户在直播间下单的主要原因。
①随着越来越多主播加入医美直播的大军，为了争夺定量的品牌和产品名额，往往会采用价格战的形式来压价，长此以往，产品的价格空间越来越小，到手的利润也越来越低了。
②与其他日常的消费产品相比，医美直播售后问题也十分突出，例如在直播间里很容易买到假冒伪劣产品，下单的项目卡券无法兑现、货不对板；在直播间里低价抢到的医美消费券到门店被加价等，一旦这些问题产生，往往最后都会以用户投诉无门，只能自己吃了暗亏告终。
③. 医美直播平台分类介绍目前，承载医美服务的平台有两类——一种是专门的医美APP，以资本力量为导向。如新氧、更美、悦美、美呗等，用户可以在平台内进行医美知识的咨询和交流、购买医美产品、为用户提供较为全面的医美业务服务。以新氧为例，自去年开始，信仰就持续活跃在直播领域，通过头部主播或明星搭配平台创始人的玩法，推销医美服务，助力平台曝光。此外，一些平台也开辟了医美板块或引入医美产品等等，如传统电商平台天猫发起的医美直播月、外卖服务平台饿了么开辟的医美直播板块。
④同时，此前有网友发现，字节跳动旗下的小荷医疗已上线医学美容服务“小荷医美”，小荷医美类似于美团丽人/美发频道下的医学美容栏目，主要提供撮合交易。
⑤据了解，现阶段小荷医美可提供博水光针、热玛吉、光子嫩肤等服务项目，但仅在北京、哈尔滨上线，可供选择的商家较少，在北京的合作机构包括悦美好医、石榴医美、亚运村美中宜和、伊美尔健翔，在哈尔滨的合作机构仅有伊美尔一家。
⑥另一种则是医美机构等第三方平台，多为M机构或线下机构转型合作。这些第三方服务平台，往往拥有医院机构等资源，通过对产品的组合以及网红资源的整合，完成医美直播市场的切入。其中，许多M机构和一些医美医疗机构会达成合作成立新平台。例如，医美直播电商机构“变美日记”更是在今年月完成了数百万元天使轮融资。案例——变美日记：构建医美生态闭环
⑦变美日记创立于年月，主要运作模式为：筛选医美机构，给机构对接已经过培训的主播和专业医生，并以直播的形式促进医美项目转化率。其中，主播收取坑位费和直播分成，驻场医生会有驻场费，而变美日记则是拿到直播分成。目前，变美日记在天猫、京东、拼多多都有开设卖场型旗舰店。其中，天猫是变美日记主要直播平台，有%以上交易额都来自于此；而由于抖音对医美的管控较强，目前则是达人种草为主，做短视频投放；而京东和拼多多的旗舰店则是主要用于售卖医美产品。具体到直播里，变美日记的直播多以混场直播为主，针对不同主播在过去天平均客单价、粉丝城市分布、带货类目、粉丝互动性等多维度直播情况进行考核。据创始人邵伟志在媒体采访中介绍，变美日记已经同多家医美机构达成合作，并形成了供应链管理体系，同时在售后、客服、导流等环节也会有统一管理。
⑧. 医美直播平台竞争对比因为医美直播特殊的内容属性，因此不同直播平台的医美直播也展示出不同的特点。..点淘（淘宝直播：多专场相比于其他平台，目前淘系的医美直播板块是较为完善的，像天猫、阿里巴巴等平台都曾相继举办过专门医美节，点淘（淘宝直播也有多位主播不仅频开医美专场，像雪梨、虫虫等还发起自己的医美节，且表现成绩优异。去年月，阿里巴巴举办了为期一个多月的阿里巴巴本地生活医美直播节，数据显示，日均多场的直播总计曝光共超过亿，累计有万用户进入医美直播间观看直播，总GMV破亿。
⑨据点淘（淘宝直播数据显示，医美医疗行业整体的直播渗透率在淘宝直播全行业中名列前茅，成为淘宝直播趋势品类。
⑩具体来说，与具备专业医美知识的医生、主播和达人直接接触，用户在直播间就可以完成线上咨询、了解价格以及下单购物等整个流程，减少了中间商介入，保障双方的利益，因此，淘宝直播间也正成为越来越多有医美意向用户的第一选择。
Ⅰ..快手：知识IP+直播
Ⅱ相比于点淘（淘宝直播频繁开启的医美专场，快手则更重视打造医美IP。
Ⅲ月日，快手联合美呗推出中国医美行业首个直播科普避坑指南——“快手新知播”之医美专场，当晚，美呗CEO兼创始人龚连胜就作为专场嘉宾，在快手开启了一场医美知识科普直播。
Ⅳ在直播中，龚连胜为直播间的用户详细地介绍了医美项目分类，包括时下热门的热玛吉、欧洲之星等项目进行讲解，甚至还分享起自己的医美体验。
Ⅴ由于医美行业长期存在着较大的信息差壁垒，一些用户对医美基本常识欠缺，不知道怎么入手，容易上当受骗。通过启动相关的医美知识科普直播，既能够传播专业可靠的医美知识，同时也有助于医美平台的品牌宣发。
Ⅵ与此同时，中腰部医美主播在快手上更受欢迎。月日，粉丝总量仅万的快手主播“小然-教你搭配”，凭借场医美专场直播共带货.万，突破了她的历个人记录。
Ⅶ. 医美直播内容分类
Ⅷ目前，医美直播的内容跟常规直播内容模式一样，可划分为混播和专场两大类。
Ⅸ其中，混播是指医美产品与美妆、日用等其他类型的商品在同一场直播出现；专场则指的是整场的直播产品均为医美产品的专场直播，几乎没有出现过只带一个品牌的医美产品的情况出现。
Ⅹ. 头部主播带货数据
㈠今年月，天猫发起医美直播月活动，雪梨、张沫凡等多位头部主播都纷纷开启了医美直播的专场带货活动，其中，不乏有许多高客单价的热玛吉、水光针等医美项目卡，还有一些美容仪、脱毛仪等小件的医美产品热卖。
㈡为了进一步分析医美直播间的带货情况，今日网红抓取了年一季度（-月期间的点淘（淘宝直播数据——
㈢据不完全统计，在-月份期间，点淘上主打医美专场的带货直播共计场，其中，像头部带货主播雪梨、虫虫、林珊珊，明星主播胡可、张蓝心等，都先后开启了医美专场。
㈣数据显示，共有个直播间销售额破亿，其中GMV最高的是雪梨的首届医美节。
㈤月日，雪梨在淘宝直播开启她的首届医美节，单场GMV突破.亿元。
㈥这场直播除了脱毛仪、美容仪这类医美商品外，款医美项目卡也卖得十分不错。
㈦月日，宸帆旗下的另一位淘宝主播林珊珊也开启了自己的首届医美节，总销售额达到.万。
㈧虽然GMV没有雪梨高，但小红发现，在当天林珊珊直播间上架的医美产品中，产品数量比雪梨多出了件，其中还有不少元秒杀的项目，如脱毛、果酸换肤、Inmode射频治疗等。
㈨此外，像主播虫虫在月期间，共开启场医美专场，其中场为返场活动，直播间十分火爆；土豆也在月日开启安心医美节，单场直播总GMV达.万，单品最高销售额.万。
㈩. 医美直播间产品分析
可以看到，在医美专场中，除了常规的脱毛仪、美容仪等可以居家使用的产品外，许多医美机构的医美项目卡，购买用户可通过到线下门店享用医美服务。
其中，低价是吸引用户在医美直播间进行消费的一大原因。
对此，有曾购买过直播间医美服务的图图告诉小红，“主播的直播间经常有羊毛可以薅，所以我还挺爱蹲直播的。”
与此同时，不同于其他线上销售的产品，用户在购买了医美项目卡后到线下门店去消费的OO模式，可以实现商家与消费者直接面对对沟通，在一定程度上解决了高客单价产品在直播间里出现的售后难问题。
此外，由于医美产品具有一定的风险性，目前大部分直播短视频平台对医美类目的开放仍有一定的限制。
今日网红在统计了部分活跃在点淘（淘宝直播的一些医美服务品牌——
其中，主要包括有阿里健康、亚太医美、薇琳医美等，通过平台控制医美机构的进入，另一方面，品牌方也可通过平台背书来助推医美服务在直播间的推广。
. 医美直播用户情况概述
..医美用户规模
据艾媒咨询公布的数据显示，年，中国轻医美用户市场规模达到万人，预计到年将增至万人。
艾媒咨询分析师认为，用户规模的持续增长，表明中国轻医美市场呈现快速发展趋势，整个市场仍有巨大的发展潜力。
同时，在年-月的中国医疗美容类App月活TOP中，新氧是唯一一个月破突破百万级别的医美App，月份月活跃用户数量突破万；排名第二是更美APP，监测期间数据显示，其月活用户数量维持在万左右；其他医美类App月活则相对较少普遍低于万。在产品用户性别方面，五款App的女性用户占比均超过%，其中，新氧和更美的女性用户更接近九成。. 医美直播用户观看情况..用户观看习惯数据显示，.%的中国医美潜在用户是愿意观看医美直播，不愿意观看医美直播的用户占比则达到了.%
其中，在愿意观看的用户人群中，有.%的用户对医美直播很感兴趣，并认为直播会涉及到其所关注的医美项目或者产品；.%的用户观看医美直播，是为了了解更多的医美知识，认为其有助于他们日常的护肤；.%的用户是处于无聊、想打发时间的目的观看医美直播。
而在不愿意观看人群中，有.%是对医美直播是感兴趣、但没时间观看的；有.%的用户对医美直播不感兴趣，因此不愿意观看；此外还有.%的用户认为自己平时并不会接触医美，因此不愿意观看医美直播。
艾媒咨询分析师认为，医美直播流量持续增长，医美相关机构需要加强营销团队的直播策划能力，实现线上线下业务融合的核心竞争力。
..用户消费习惯迁移
目前，医美直播间已经成为了聚集用户流量的主要入口之一。越来越多的医美机构、医美产品，正通过直播短视频平台和自媒体等多渠道营销，降低获客成本，进一步实现潜在用户留存和转化。
总体来看，医美消费市场目前正呈现出线上化、下沉化的趋势，越来越多的z世代、以及二三线下沉市场人群开始热衷于各类医美项目。
. 医美意向者对医美直播态度总结
总体来看，目前大众对医美直播的认知和了解程度已经大大提升，同时有越来越多人愿意观看医美直播、尝试在医美直播间内消费，甚至是成为医美直播的忠实用户。
艾媒咨询数据显示，截至年，岁以下消费者的占比超过%。后、后正成为医美直播间里的消费主力军，随着他们对自身的投入变多，将进一步推动医美行业的增长。
另一方面，随着中产消费用户对抗老、保养等需求的增加，也会进一步推动医美市场需求持续提升。
而伴随着医美直播高速发展的同时，往往也伴随着乱象。
目前，在黑猫投诉上，可以看到一些用户对医美直播的投诉，其中就包括有用户在直播间拍下的服务无法兑现、团购医美项目后发现临时更换为无名机构和机器等等。
本来存在于医美行业中的“黑医美”就不少，医美和美容产品真假难辨、推销泛滥，再加上此前频发的医美事故，更是引发了外界对医美直播的热议。
..直播成医美主要获客渠道
近年来，“容貌焦虑”屡次在全网引发热议，医美行业迅速发展，疫情的出现更是进一步促进了医美与直播短视频行业的融合。线下用户大规模转移到线上，医美直播也在迎来了增长机遇。
与传统的线下模式不同，直播通过主播红人的流量转化，进一步降低了医美机构的获客成本；与此同时，大批医美主播和达人的背书，也有助于加大品牌的促销宣传。
..医美内容差异化
随着医美直播行业逐步走向成熟期，同质化、价格战等诸多问题也逐渐凸显。
此外，随着用户越来越挑剔的审美要求，对医美直播相关从业者的专业能力也提出了更高的要求。寻找差异化的突围方式，将成为医美直播从业者思考的重点，这也会强化医美机构在内容、品类上的聚焦，以及对创新模式的更多尝试。
随着像淘宝、字节、快手更多的巨头入局，再加上医美丰富的线下场景、较高的毛利率，未来或许会有更多的巨头扎根到医美赛道，医美直播行业生态会更加丰富。
..政策发布，加紧整顿医美行业
年月日，八部委联合发文，明确将医美广告界定为医疗广告，需要审批后方可发布。在年月日，国家市场监管总局出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见 》则明确，禁止在直播中发布医疗广告。
到了今年月，八大部委再度联手整治非法医美服务，进一步加紧整顿医美行业。
在这样的强监管下，不仅导致医美相关直播、视频、文字在直播和短视频平台中的受限，一旦发现相关情况就会被限流、或者被禁止发布。
但同时，这样的监管也有助于改善目前医美直播行业乱象，促进整体行业积极健康发展。